– Jeg – og mange andre i reklamebranchen – er vokset op med den type markedsføring, der handler om at bryde vægge ned. Med regelmæssige 30 sekunders tv-spots, der som respektløse hulemænd brager ind i din stue og tæsker højtråbende løs med køller på dine reklameparader, indtil du giver op og køber produktet….Den model har virket i 50 år. Det gør den ikke mere.
Ordene kommer fra Ogilvy Ones topchef, Brian Fetherstonhaugh, som denne regnfulde majdag er på besøg i København for at stå i spidsen for det verdensomspæ ndende bureaus årlige europæiske planlægnings- og læringsmøde. Godt 90 af bureauets europæiske medarbejdere er samlet på det eksklusive Hotel Skt. Petri i hjertet af København, og programmet er tætpakket. Men Brian Fetherstonhaugh har fundet et hul i sin kalender, så vi får en snak om markedsføring af den digitale slags hen over en kop kaffe i baren.
Hans budskab er klart: De digitale – og meget målbare – medier kalder, og virksomhedernes marketingchefer vil i stadig stigende grad blive sat under pres for at bidrage målbart positivt til bundlinjen.
– Og hvis du vil have succes på den digitale banehalvdel, kræver det at du evner at følge ganske særlige spilleregler. For lige præcis her går du helt tæt på forbrugerens hjerte, siger Brian Fetherstonhaugh.

Flere penge – og ny stil

– Gennemsnitligt bruger vi i dag 20 pct. af vores medietid på nettet, mailen og mobilen, og selv om mængden af digitale markedsføringskroner rent faktisk er i betydelig vækst, så er der stadig for stor afstand mellem det forbru gerne gør, og det virksomhederne og reklamebureauerne gør, siger Brian Fetherstonhaugh.
Han understreger imidlertid kraftigt, at det ikke er nok bare at hælde flere penge i net- og mobilmarkedsføring. Det skal gøres på den rigtige måde.
– Selv om et tv-spot kan virke påtrængende, så er digital markedsføring af natur langt mere påtrængende. For når du rammer forbrugernes mobiler rammer du lige ind i intimsfæren. Derfor kræver succesfuld digital markedsføring dialog, relevans og invitation – ellers risikerer du decideret at skade dit brand. Og det får du ingen bundlinje af, siger Brian Fetherstonhaugh.

Love, American Express

– Tag nu mobiltelefonen. Det mest personlige af alle medier. Den ligger i jakkelommen, lige ved siden af dit hjerte. Og her er beskeder enten meget velkomne – eller den værst tænkelige form for påtrængende afbrydelse, siger han.
Selv rejser han meget og får hver gang, han lander i en ny lufthavn det velkendte biip fra det lokale telefonselskab med opfordring til at slå over på dere s net.
– Det er vanvittig irriterende. Det vil jeg ikke have. Men hvis jeg nu i stedet, når jeg landede i Paris eller London fik en sms, der sagde: ”Hi Brian, your Eric Clapton-tickets are reserved, love, American Express” – den besked ville være velkommen. Den besked ville jeg gerne have lige ind i hjertet, siger Brian Fetherstonhaugh.
Det gælder altså om at vise forbrugeren respekt, når man burger mobiltelefonen som reklamekanal. Og hvis målretningen, relevansen og værdien ikke er der, så bliver du opfattet som irriterende – og valgt fra.

Johnny on the rocks

Lige i hjertet rammer også en ny type digital markedsføring, som foreløbig fortrinsvis har set dagens ly i Asien. Det handler om videobaserede reklamer på mobilen.
– Jeg er i virkeligheden lidt overrasket over, hvor positivt videomateriale på mobilen bliver modtaget af forbrugerne. Især i Japan og Korea arbejder man med nogle fantastiske applikationer. Et eksempel: Du er i Tokyo, og en kvinde dukker op på din mobilskærm. Hun spørger, om du er i nteresseret i at se, hvilke begivenheder der aktuelt finder sted i f.eks. barer, caféer og restauranter, der hvor du befinder dig. Hvis du klikker og siger ja tak, så får du f.eks. at vide at i den og den bar, på den og den adresse er der i aften bluesmusik og et særligt tilbud på Johnny Walker whisky. Reklamen kommer fra Diageo, en af verdens største producenter af drinks og alkohol. Det er målrettet, det er relevant – og det er god mobil-markedsføring, siger Brian Fetherstonhaugh.

Du klikker – vi ringer

En anden form for markedsføring, som især vinder frem i USA, men som vi endnu har til gode at se i Danmark, udnytter på elegant vis samspillet mellem nettet og mobiltelefonen.
– Forestil dig, at dit forsikringsselskab ringer til dig midt under et privat middagsselskab. Irriterende. Det har man ikke brug for. Forestil dig så i stedet, at du sidder ved pc’en for at bestille en forsikring – og du pludselig går i stå. Også irriterende. Men hvad nu hvis der nederst på skærmen er en knap, der hedder ”Click to talk”. Du klikker, indtaster dit mobilnummer – og fem sekunder efter ringer din mobil. En venlig stemme spørger: Hvad kan jeg hjælpe med? Det er super service – og fremragende direct marketing, siger han.

Fortæl hvem du er

Og så er der jo lige de famøse emails.
Vi kender givetvis alle sammen de bunker af ofte irriterende mails, som lander i vores inboks hvert andet øjeblik med tilbud om mere – og især mindre – relevante ting.
Alligevel mener Brian Fetherstonhaugh også her mulighederne er uendelige. Hvis man altså kan finde ud af at gøre tingene rigtigt. Men forbrugeren selv skal også tage et ansvar her.
– Man skal tage kontrollen over sin egen email-adresse. Det vil sige, at man ikke bare skal slette, men bruge sit spamfilter aktivt, siger Brian Fetherstonhaugh.
– Personligt kan jeg f.eks. ikke få information nok om guitarer og forstærkere. To mails om dagen om det emne er ok for mig. Til gengæld vil bare én mail om herre-smykker være for meget…Så det handler om at hjælpe til med at tegne det bi llede omverdenen – og annoncørerne – har af mig som person. På den måde er tilladelse – og fravalg – et afsindigt stærkt våben, siger han.

The ambassadors

Tiden går, og kaffen er blevet kold, men apropos emails vil han godt lige nå at vise en lille film fra Unilever-gigantens mærke, Dove.
Klik, klik – og frem på hans bærbare toner en lettere bumset, helt almindelig ung kvinde med måske en anelse fedtet hår. I løbet af filmens 75 sekunder forvandles hun til en filmstjerne-skønhed af dimensioner.
– Den film er ikke et tv-spot. Den har aldrig været vist på tv. Kun på Dove’s websites – og så på You Tube. Men vi kan lide den, så vi mailer den til vores familie, venner og kolleger. Millioner af mennesker har set den: Mediebudget 0,0 kroner. Den ambassadør-effekt er et vanvittig stærkt koncept i det 21. århundredes markedsføring, siger Brian Fetherstonhaugh.

Hvor f….. går grænsen?

Men helt ærligt. Vi må da få nok af al den push-markedsføing, vi får i hovedet. Du kan skippe reklameblokken på tv. Du kan bladre væk fra reklamerne i avisen eller det glittede magasin. Men mail og mobil? Er der ikke en grænse et eller andet sted?
Nu vil f.eks. et paneuropæisk mobilselskab, blyk.com, gå i luften til sommer med gratis telefoni – hvis du altså bare vil lytte til at par lyd-reklamer i tilgift. Er der fremtid i det?
– Jamen, umiddelbart kan jeg ikke se, der skulle være noget i vejen for det. Så længe forbrugeren ved, hvad han siger ja til. Og accepterer det. Men i en tid hvor forbrugerne skipper tv-reklamerne og gerne vil betale for f.eks. at modtage radiostationer uden reklamer, kan jeg forstille mig, at den type markedsføring vil få svært ved at slå igennem. Personligt ville jeg nok vælge at betale mit abonnement for at opretholde privatlivets fred i mine telefonsamtaler, siger Brian Fetherstonhaugh.



Fakta om OgilvyOne

OgilvyOne er en del af den verdenomspændende reklamegruppe Ogilvy & Mather, der blev grundlagt i 1948 af den legendariske David Ogilvy. Siden 1989 har gruppen været en del af børsnoterede kommunikations-gigant, WPP. OgilvyOne beskæftiger i dag omkring 4.000 medarbejdere fordelt på 115 bureauer i 56 lande verden over. Blandt kunderne finder man IBM, Nestlé, Unilever, Ford, SAP, Cisco og DHL. OgilvyOne i Danmark beskæftiger 18 medarbejdere og håndterer budgetter for bl.a. Telia, home, Falck, Lalandia, Alka forsikring, Nordea Liv & Pension og Thrane & Thrane.