Mediekonvergens er et kompliceret ord for en tendens, der ikke er så indviklet endda. Begrebet betegner muligheden for at lade samme indhold optræde på flere forskellige medieplatforme. På varierende måder, ganske vist, og i digitaliseringens efterhånden hellige navn. Ejerskab til flere af disse medieplatforme betyder selv sagt nye udfordringer for alle, der arbejder visionært med både redaktionel og kommerciel kommunikation. Den erkendelse var det springende punkt i The Second International Summit on Newsroom Experience, der i rå fandt sted i København.

Fra divergens mod konvergens

Den intensiverede medietrafik er vejen til stærkere brands og økonomisk vækst. Og netop evnen til at holde trafikken i gang er det bærende succeskriterie for fremtidens nyhedshuse og annoncører. Sådan lød udmeldingen, da pionerer fra nogle af verdens mediekonvergerede nyhedshuse mødtes for at diskutere digitaliseringens nye muligheder og trusler. Men hvordan påvirker mediekonvergensen reelt vores måde at levere kundeorienteret nyhedsstof på? Hvilken betydning vil de nye kommunikationflows få for morgendagens markedsføring? Og hvor langt er vi nået?

Da i alt 20 ildsjæle først havde lagt talestolen øde, var det ikke til at tage fejl af den overordnede konklusion: For at undgå en skæbne som dinosaurer i medielandskabet, må tidens nuværende medieindustri rekruttere og træne såvel specialister som generalister inden for ny kommunikation og teknologi. Nøgleordene er dygtigt lederskab, mens den største trussel er involverede virksomheder, der splintrer processen, fordi de ganske enkelt ikke forstår evolutionens gang. “Udviklingen går mod konvergens, ikke divergens. Vi har så meget at lære”, lød det i oplægget “converging to survive”.

Mediekonvergens som vækstfremmer

Med sammensmeltningen mellem nye og traditionelle medier kan medieudbyderen komme i kontakt med sin målgruppe hyppigere og mere fokuseret, end det hidtil har været tilfældet. I avisen om morgenen, i bilradioen på vej til og fra arbejde. I løbet af dagen gennem internettet, SMS-beskeder og andre digitale personlige assistenttjenester. Efter arbejde via direct mails og tv.

Det, at samme udbyder har ejerskab i flere medieplatforme, betyder imidlertid ikke kun, at medieudbyderen kan være der, hvor målgrupppen er. Det er pludselig også muligt at tilbyde forskellige vinkler på samme emne uden de store omkostninger. Simpelthen, fordi samme indhold kan kopieres og redigeres til flere medier ved hjælp af det rette software. På den måde kan medieudbyderen praktisk talt “do more with less”, og mediebrugeren får til gengæld en langt rigere kommunikation, end de enkelte medier ville kunne præstere hver for sig.

Disse fordele var ikke de eneste, der på konferencen fik mediekonvergerede kommunikationflows til at fremstå som værdiskabende løsninger. Muligheden for at opgradere viden om den enkelte mediebrugers adfærd og behov skal i høj grad også tages med. For de analoge mediers henvisning til de interaktive giver mediebrugeren chancen for at involvere sig aktivt og dermed give sig til kende.

Når forbrugeren bliver kendt

Mediehusenes mulighed for større kundeengagement, og dermed bedre kundekendskab og segmenteringsvilkår gør dem selv sagt mere attraktive i annoncørens øjne. Derfor er det da heller ikke kun store danske nyhedshuse som Danmarks Radio, Berlingske Tidende, Politiken og Jyllands Posten, der arbejder strategisk med mediekonvergensen som en vej til vækst. Også regionale nyhedshuse som for eksempel Nordjyske Stifttidende oplever nye tider med større nærhed til mediebrugeren og dermed til annoncørerne. Annoncøren kan her købe en integreret pakke, med gensidige henvisninger mellem Nordjyske Stifttidendes avis, hjemmeside, radio- og tv-kanal. Pakken kan udfolde sig over en kort tidsperiode, men med en intensiv og målrettet indsats kan kampagnen placere et given produkt eller en bestemt service i forbrugerens bevidsthed, tæt forbundet med det troværdige brand, som lægger sig til nyhedshuset.

Med den øgede brugerforståelse og -servicering profilerer det mediekonvergerede nyhedshus sig samtidig overfor nye, for eksempel udenlandske, spillere i mediemarkedet. Nu bliver traditionelle konkurrenter nemlig til udvalgte partnere, hvad enten samspillet bygger på delt ejerskab eller rene samarbejdsaftaler. At der hermed opstår magtfulde mediemoguler gennem monopollignende dannelser er en helt andet diskussion. Hvad konferencen i december handlede om var, at kundeloyalitet er et savnet begreb hos større nyhedshuse uden nichekarakter. Her i Danmark ser folk eksempelvis þAllyþ og ikke TV2. Og det bedste kvartalsabonnement er gerne defineret af prisen, ganske enkelt, fordi new biz alt for ofte prioriteres frem for pleje af eksisterende kunder.

The Tampa News Center

En af mediekonvergensens nuværende højborge satser netop aggressivt på et stigende oplag gennem større kundeloyalitet. Her er der tale om det regionale Tampa News Center i Florida, der består af henholdsvis WFLA-TV, Tampa Bay Online og avisen The Tampe Tribune. Faktisk går samarbejdet og erfaringerne flere år tilbage, men medieplatformene blev bragt fysisk sammen for halvandet år siden og for mere end 40 millioner amerikanske dollar.

Ud over at øge effektiviteten og samspillet ved at samle de sammensmeltende medier i samme bygning, har The News Center nedsat et multimedieteam i marketingafdelingen med ‚t mål for øje: Gennem mediekonvergerede løsninger at indhente nye midler til nyhedshuset. Både penge fra konkurrerende virksomheder og valuta, der end ikke var i markedet før.

– Vi ved meget vel, at vores mål er pågående, lød det fra Internet Manager, Kirk Read, – men det er ikke et eksperiment, vi fører. Det er en strategi.

Chefredaktøren for avismediet på nyhedscenteret, Gil Thelen, holdt en lidt mere stilfærdig stil og koncentrerede sig i sit oplæg om indholdsproduktionen frem for økonomien. Om organiseringen af den rent arkitektoniske mediesammensmeltning sagde han:

– Vi er stadig ikke så integrerede i hinanden, som vi arbejder mod at blive. Afdelingerne mellem henholdsvis online-, tv- og avisredaktionen er for eksempel stadig separeret med etager, dog med et centralt beliggende nervecenter til at samle og koordinere indholdet mellem de forskellige medier. Det gælder skrift, tale, billeder såvel som lyd. Derudover har vi inkorporeret en intensiv intern kommunikation i centeret, både gennem nyhedsbreve, intranet, faglige og sociale møder på tværs. Vi har simpelthen bestræbt os på at knytte menneskelige bånd, nedbryde professionelle barrierer og opbygge vidensdelingen.þ

Broadcast News Director på centeret, Forrest Carr, opsummerede mediesynergiens samlede effekt:

– Mens vores tv-station leverer situationsfornemmelsen gennem lyd og levende billeder, har vores websted en mere proaktiv, involverende og øjeblikkelig karakter. Også vores selvejende samarbejdspartnere inden for radiomediet kan levere et højt aktualitetsniveau, mens vores avis’ styrke er den traditionelle evne til at gå i dybden og udlægge baggrundsstof med autoritet og troværdighed.

Brand Soup

The Tampa News Centers konkurrenter i regionen er begyndt at efterligne centerets nyhedsstrategi. Især Sct. Petersbough Times, der ellers var officielt skeptiske, da de først hørte om konvergensprojektet.

– Konkurrenternes interesse er en bekræftelse af vores strategi, uddybede Carr.

– Men det er samtidig en opfordring om at få rettet op på den åbenlyse fejl, vi har begået indtil nu: Vi har endnu ikke fået sammenkørt vores brand. Så som det er nu, er der tale om forvirrende “brand-soup”, fordi både tv-stationen, webstedet og avisen har hver deres individuelle brand. Den manglende fælles identitet er på alle måder en ulempe for både vores annoncører og os.

En anden ting på The Tampa News Center, der i følge de tre kolleger skal forbedres, er sammenkøringen af data.

– Vi ved alle, hvor det digitaliserede indhold ligger og kan til en hver tid hente det ned til vores egen redaktion eller personlige computer, startede Thelen. Men vi skal selvfølgelig have en fælles database over vores intranet, så vi søger, finder og kopierer fra ‚t centralt sted. Uden at behøve det koordinerende “nervecenter” som mellemled.

En tredje vision for nyhedshuset er endelig at parre indholdsproducenterne i små ukonventionelle hold, så kulturjournalisten på avisen for eksempel får en særlig tilknytning til kulturjournalisten fra henholdsvis tv og internettet. Ligeledes kunne fotografer og specialiserede dele af salgspersonalet indgå i holdene, så nichepotentialet hele tiden bliver opgraderet og koordineret, parallelt med kompetencerne inden for det lokale, regionale og globale stof.

Visionerne og erfaringerne taget i betragtning, var det ikke helt tilfældigt, at The Tampa News Center var konferencens pendant til rosinen i pølseenden. Og oplægget vakte da også indlevende spørgsmål fra publikum, der synes enige om den overordnede pointe: Det kræver nye færdigheder at holde kommunikationsflowet mellem analoge og interaktive medier i gang. Medietrafikkens stigende intensitet mister imidlertid sin eksistensberettigelse i selv samme øjeblik, den ikke formår at skabe social og økonomisk merværdi. Teknologisk potentiale sikrer ingen succes i sig selv. Men den muliggør vidensdelingen og samarbejdet på tværs af faggrænser, selv om det kræver positivt beredskab. Som Gil Thelen fra The Tampa News Center udtrykte det: “Well. At least we haven’t killed each other – yet.”


Faktaboks:
Foredragsholderne på The Second International Summit on Newsroom Experience var ledende repræsentanter fra:

The Worlds Editors Forum, France
Edipresse, Switzerland
Seybold Publications Inc. Media, USA
Turun Sanomat, Finland
Digital Technology International, USA
CCI Europe, Danmark
The Manchester Evening News, United Kingdom
The New York Times
BBC News, United Kingdom
The Jerusalem Post, Israel,
Jyllands Posten, Danmark
Reuters, United Kingdom
Ifra NewsOps Centre, USA
University of South Carolina, USA
The Tampa News Center, USA