Det seneste par år har den cookie-baserede tracking udviklet sig således, at vi nu kan henføre effekt ikke kun til den sidste interaktion inden køb, men til hele stien af interaktioner, der har ført til køb.
Vi har således kunnet identificere de forskellige faser en bruger gennemgår i forbindelse med research og køb af et produkt. Yderligere har vi via behavioral targeting og særligt re-targeting kunnet identificere de enkelte brugere i forhold til, hvor de er i deres forbruger- cyklus. Med denne viden kan vi nu målrette både vores betalte budskaber samt egne medier i forhold til disse faser.
Mindshare lavede sidste år en såkaldt ”Path To Conversion”-analyse, hvor vi analyserede, hvorledes de enkelte interaktioner en bruger har været udsat for inden et køb bidrager med effekt i forhold til at skabe salg.
Et af resultaterne af denne analyse var, at klikket kun stod for fem til ti procent af et banners samlede effektbidrag til salg – resten lå i den rene eksponering. Med afsæt i denne nye indsigt har vi måttet ændre i vores anbefaling til et effektivt banner.
Tidligere var fokus at optimere klikkene, eksempelvis via den gyldne regel om, at et banners respons kan hæves 10 procent ved at tilføje et ”klik her” til banneret.
Nu hvor vi ved, at det kun er en meget begrænset del af bannerets effekt, der herved optimeres, må vi i stedet se på, hvorledes vi optimerer den rene eksponering.
Cookien er afgørende
Her handler det netop om at tage afsæt i, hvad vi ud fra cookien ved om brugeren, og på baggrund af dette, levere den mest effektive kombination af produkter og budskaber.
Det er således vigtigt, at vi ikke blot anvender bannere som statiske (om end animerede) annoncer, men i stedet udnytter det fulde potentiale i at levere dynamiske og segmenterede budskaber på baggrund af cookie-profilering af brugeren.
De første cases viser os endog mange gange højere effekt (eksponering til salg) af segmenterede og dynamiske bannere end for traditionelle bannere.
For akkvisitionsrettede aktiviteter har den tilsvarende optimering af banner-klikkene ofte anvendt responsorienterede landing-pages, eksempelvis via dedikerede landing-pages, der kun indeholdt købsrelevante informationer og navigationsmuligheder, eller alternativt ved at sende trafikken til første step af et købsflow.
Ved at skabe en endimensionel landing-page, der udelukkende fokuserede på, at brugeren nu og her skulle konverteres, kunne man, som med bannerne, hæve effekten 10 procent. Igen står vi dog i den situation at langt størstedelen (98-99 procent) af brugerne ikke konverterer.
I andre cases har vurderingen været, at når så få konverterer til køb, så var det måske bedre at forsøge at konvertere brugeren til et lead (e-mail eller Facebook like) for herved at få en krog i brugeren, og således fortsætte dialogen, også efter at brugeren har forladt sitet.
En krog i brugeren
Denne strategi har været relativt god, når der er tale om en produktkategori, hvor forbrugeren som udgangspunkt kan købe mere end én gang (eksempelvis tøj eller flybilletter), men da der netop er tale om akkvisitionsaktiviteter, har brugeren ikke nødvendigvis en relation til brand’et og skal således ”lokkes” til at tilmelde sig – typisk via konkurrencer. Herved flytter fokus fra produkt og service til en konkurrence.
Selv for en rendyrket lead-kampagne vil det være svært at få mere end 10-15 procent til at tilmelde sig nyhedsbrev/ tilbudsmail. For både de købs- og de lead-optimerede landing-pages gælder det altså, at størstedelen af brugerne forlader sitet uden hverken at tilmelde sig nyhedsbrev eller købe produktet.
Og vælger man et øjeblik at tage afsæt i brugeren, vil den meget responsoptimerede kommunikation for de brugere, der ikke ønsker at købe, men blot researcher et produkt eller en service, oftest være forholdsvis irrelevant og således ikke have besvaret de spørgsmål, som forbrugeren søgte svar på.
Som med bannerne kan cookies være løsningen. Ved at registrere brugen med en cookie, der anvendes til re-targeting, er det muligt at få en krog i brugeren og således følge og eksponere forbrugeren for relevante budskaber i forhold til hele research- og købsforløbet.
Desuden kan udvikles landing-pages, der passer til forbrugerens forskellige faser og mindsets og således besvarer de spørgsmål, forbrugeren ”stiller” i stedet for ensidigt at fokusere på kortsigtet konvertering.
Eksempelvis kan vi lave landing-pages, der har fokus på at kommunikere produktegenskaber, landing-pages, der kommunikerer produktfordele og anprisninger i forhold til konkurrenter, samt selvfølgelig stadig landing-pages, der er optimeret i forhold til køb.
Tilsvarende de dynamiske bannere, kan disse elementer også leveres segmenteret i forhold til den enkelte bruger.
Cookien giver os altså både dybere indsigt i forbrugerens forskellige faser i forbindelse med research og køb, samt muligheden for at måle og værdisætte det fulde antal interaktioner, der har ført til salg.
Desuden kan vi levere segmenterede budskaber i bannerne, samt når vi møder brugeren på vores site, fokusere på at besvare forbrugernes spørgsmål fremfor at tvinge dem til enten et e-mail sign up eller et køb, de ikke er klar til.
Cookien sikrer således en høj grad af integration i mellem forskellige digitale touch-points, samt flytter fokus fra klik- og konverteringsrater og til ”det rette budskab på det rette tidspunkt”.