KLUMME: Alle virksomheder vil gerne tjene penge. Og gerne så mange som muligt. Det er der ikke så meget nyt i, og det vil sandsynligvis heller ikke ændres over tid.
Man kan også sige det på en anden måde. At skabe salg er et meget vigtigt mål og ikke blot et resultat af marketingindsatsen, som gårsdagens artikel ”Vi forstår ikke digitaliseringen” kunne forstås som.
Her slog Per Østergaard Jacobsen bl.a. til lyd for, at virksomhederne går til digitaliseringen med den forkerte indstilling.
Jeg er enig i vigtigheden om at fokusere på ”udefra og ind” samt at forstå kundernes behov og købsmønster, som et drivmiddel til at være mere træfsikker i sine tilbud til markedet.
Jeg er også enig i, at digitaliseringen byder på mange nye muligheder for at virksomheder kan sælge mere, nemmere og hurtigere. Og en forståelse af og forberedelse til de digitale muligheder er nøglen til bedre at kunne dække de fremtidige behov og købsmønstre blandt forbrugerne, som den digitale udvikling baner vejen for.
Med dette i mente er digitaliseringen naturligvis ikke og skal ikke ses som et monster.
Kun få virksomheder sover i timen
Jeg tror bare, at mange personer i virksomhederne med et kommercielt ansvar stadig er i gang med at omstille sig til de mange og stadig tiltagende nye muligheder, som den digitale udvikling fører med sig. Og i den proces er det min erfaring, at mange også sidder med spørgsmålet: ”Hvilke digitale muligheder er relevante for vores virksomhed til bedre at kunne dække vores kunders behov”?
Og vigtigere endnu: ”Hvordan vil det påvirke vores salg”?
I 2014 var danskernes forbrug, til trods for mange års webudvikling og i de senere år også tiltagende styrke af rene webforretninger, i høj grad stadig styret af fysiske transaktioner. Således blev 17 pct. af danskernes forbrug foretaget online. Ser man bort fra kategorien Rejser og Kulturoplevelser er andelen under 10 pct. (FDIH, Dansk E-handelsanalyse).
Med målet om at skabe salg, som igen bliver et middel til også at udvikle sin forretning på langt sigt, er der altså generelt set stadig en begrænsning i forhold til, hvor meget man kan forvente af digitaliseringen her og nu.
Dermed er der måske også en ganske fornuftig forklaring på, at digitaliseringen blandt virksomheder måske ikke går så hurtigt som hastigheden i de muligheder, der hele tiden opstår i den digitale udvikling. Nu mener jeg dog heller ikke, at danske virksomheder i almindelighed kan beskyldes for at sove i timen i forhold til at tilegne sig nye digitale færdigheder. Eksempelvis bruger danske annoncører generelt set en markant højere andel af deres mediabudget på online mediagrupper i forhold til den gennemsnitlige online andel på globalt niveau.
Der er bare stadig mening i ordene, at målet helliger midlet og set i lyset af ovenstående, er det ikke helt uvæsentligt, at man løbende holder balance i mellem udnyttelsen af alle de digitale muligheder på den ene side og på den anden side løbende evaluerer, hvilken betydning de digitale tiltag rent faktisk har for at styrke salget og forretningen.
Data er vigtig for balancen
Analyse af kundernes behov og potentielle ændringer i købsmønster er essentielt til at forstå vigtigheden af, hvordan og i hvor høj grad man skal omstille sin virksomhed. Ligeledes er det vigtigt løbende at følge op på, i hvor høj grad man som virksomhed (som et brand) leverer til de primære markedsdrivere.
Jeg er bare fortaler for, og min erfaring siger mig også, at man skaber de bedste resultater for virksomheden både på kort og langt sigt ved løbende at identificere og kvantificere de effekter, man genererer ved sine investeringer, set i forhold til salget.
Man skal naturligvis investere i fremtiden og hele tiden øjne nye muligheder, men skal man eksempelvis investere i at styrke sit brand, skal det også resultere i et salgsløft. Skal man omstille sin forretning til et større digitalt fokus, skal det også resultere i et salgsløft.
I den ligning skal man igen have for øje, at selv om der hele tiden opstår nye digitale muligheder, så er danskernes forbrug fortsat i høj grad styret af fysiske transaktioner. Det går hurtigt i den digitale udvikling, men de danske forbrugere er øjensynligt, ligesom virksomhederne, også fortsat i en transitionsproces (som klassiske vanemennesker).
Tror på digitaliseringen
Lige som jeg er tilhænger af at have salg som et primært mål, som styringsredskab for virksomhedens strategi og indsats, er jeg også tilhænger af digitaliseringen.
Digitaliseringen åbner uden tvivl mange døre for os som forbrugere, heraf mange som vi som forbrugere i bredeste forstand er i fuld gang med at konsumere. Det skal man som kommerciel ansvarlig person også være opmærksom på, for forbrugerne tilpasser sig med øget fart de nye online købsmønstre. Det giver bare god mening, at de valg og investeringer man som virksomhed vælger at gøre sig i digitaliseringen også giver et positivt afkast på virksomhedens salg.
Kortsigtet afkast (Return on Investment – ROI) er direkte proportional med langsigtet ROI. Det er svært at maksimere sit langsigtede afkast af sine investeringer, hvis alle ”kortsigtede” ROI-tal er 0.