@br:Medievanerne ændres i disse år. Forbrugernes og kundernes gamle medievaner bliver udfordret af den nye teknologi, og nye medievaner bliver langsomt indarbejdet. Udviklingen er ifølge eksperterne ikke dramatisk – vi taler ikke om en revolution, men om en evolution. Men ikke desto mindre, så er der en langsigtet trend mod mindre fokus på massekommunikation og primetime og mere fokus på individuel kommunikation og my-time.
– Trends ser ud til at opstå hurtigere og forsvinde hurtigere, som følge af ny teknologi, større sociale forskelle, øjeblikkelig kommunikation og en højere grad af accept af nye ideer end tidligere, siger den amerikanske trendguru Marita Wesely-Clough, som er en af USA’s mest anerkendte fremtidsforskere. Hun er ansat i kortfirmaet Hallmark, hvor hun med udgangspunkt i forbrugertrends sk al komme op med nye kreative ideer til lykønskningskort af enhver afskygning, Ifølge Marita Wesely-Clough er TIVO/PCR, podcasting, internettet og blogging alle eksempler på nye teknologier og kommunikationsformer, som i de kommende år vil flytte fokus fra de traditionelle massekommunikationsmidler.

Annoncørerne ændrer mediastrategi

Og annoncørerne er ved at se budskabet fra seerne, lytterne og forbrugerne. Fra Coca-Cola over P&G til Nokia er budskabet det samme. TV og anden massekommunikation får mindre betydning, når fremtidens budgetter skal fordeles, mens online og andre dialog-orienterede medietyper får større vægt.
Hos Coca-Cola melder Maartens Albarda, Director of Media & Communication Innovation, at drikkevaregiganten er i fuld gang med at indrette sig på fremtidens medieforbrug. Et af de dramatiske skridt er at ændre den procentdel af medieforbruget, som spenderes på TV. Traditionelt har Coca-Cola brugt op til 80 procent af sit 12 milliarder kroner globale mediebudget på TV-reklamer, men pro centdelen skal nu ned på 60 procent.
– Forbrugerne er ikke længere passive coach-potatoes, der bare ligger på sofaen og labber tv-reklamer i sig. Forbrugerne er i dag meget mobile, og mediemarkedet er meget fragmenteret. Så selv om tv stadig er et godt medie til at skabe kendskab, så skal vi i dialog med forbrugerne mange andre steder, fastslår Maartens Albarda, som derfor også har udskiftet de traditionelle fire marketing-P’er (red; Product, Placement, Price og Promotion) med fire I’er: Interactive, Individualised, Inclusive og Invited.
– For Coca-Cola betyder de fire I’er, at vi fremover vil fokusere på den fortløbende dialog frem for store enkeltstående promotions. Vi vil samarbejde med interesserede partnere for at skabe oplevelser, som kan knytte vores forbrugere tættere til os, forklarer Maartens Albarda, som blandt andet fremhæver et permanent loyalitetsprogram – som flyselskabernes –, som Coca-Cola har startet i Tyskland. Her kan forbrugerne tilmelde sig en ”Coca-Cola-klub” på nettet og samle point, s om de så kan bruge på Coca-Cola-merchandise og oplevelser, som for eksempel koncertbilletter. Efter få måneder har Coca-Cola allerede fået mere end 200.000 medlemmer, som de er i konstant dialog med.

3G vil eksplodere i 2006

I Danmark har Online markedsføring, som tidligere beskrevet i Markedsføring, udsigt til en stor vækst i 2006 og kan meget vel runde milliarden i omsætning i år, mens de mere traditionelle medier med dagbladene i spidsen ikke har udsigt til de samme vækstspring. Så den danske medieudvikling følger fint de internationale tendenser.
Det er bare en af de medietrends, som Brian Akers, direktør hos Mediacom, ser på det danske marked i 2006. Som global medieansvarlig for teknologigiganten Nokia og europæisk ansvarlig for verdens største annoncør Procter & Gamble har Brian Akers fingeren på pulsen, når det gælder om at forudsige, hvor mediemarkedet er på vej hen. Fra toppen af hans placering øverst i mediefødekæden og ikke mindst i kraft af hans egen nørdede tilgang til ny teknologi – Br ian er en rigtig early adopter for ny teknologi -, er Brian Akers meget opmærksom på, hvordan den nyeste teknologiudvikling er med til at udvikle mediemarkedet i 2006. Brian Akers er selv tilgængelig på e-mails 24 timer i døgnet – via sin Blackberry – og modtager i gennemsnit 150 e-mails om dagen – heraf 40, som han skal agere på.
– I mine øjne er udviklingen i 3G-teknologien og penetrationen af 3G nok det, der vil ændre mest i mediebilledet i 2006, sammenlignet med tidligere. Den trådløse verden vil i mine øjne slå igennem, så flere og flere vil bruge mobiltelefonen til de daglige nyheder og til at gå på internettet. Det bliver ikke ligesom Japan og Sydkorea, hvor mobiltelefonen er en integreret del af det daglige liv til både emails og internet, men flere og flere danskere vil være med på vognen. Siger Brian Akers, som fortæller, at Nokia vil introducere telefoner med mobil-tv senere på året og samtidig er sikre på, at de bliver en succes.
Hvor stor en succes de nye mobile tv bliver, er dog et spørgsmål, so m kan diskuteres. Forskningschef Lars Thunø fra Danmarks Radio påpeger begrænsningerne ved den lille skærm:
– Med den lille skærm, så er det jo nok ikke spillefilm, der vil blive populære på mobilen. Men nyheder og programmer for særligt de unge vil dog nok blive populære. Det oplagte forbrug vil nok være, når man sidder i en bus eller et tog, og ventetiden skal bruges. I 2006 vil vi nok se programmer udviklet specielt til mobilen, det der internationalt kaldes mobisodes, fortæller Lars Thunø.

Tivo-spøgelset og Mediacentre

Ifølge Berlingske Tidende fra 26. december 2005 ”kan man ikke sige 2006 uden også at sige Windows Media Center”. Og det digitale hjem bliver da også, ifølge Brian Akers, endnu mere udbredt i det kommende år. Der er allerede flere maskiner på markedet, der har indbygget den særlige udgave af Windows XP, som kan styre al underholdning i dit hjem, og i 2006 bliver hjemmets nye husalter endnu billigere.
En del af det nye digitale hjem er muligheden for de nye interaktive videooptagere ( PVR’s), som kan optage og lagre programmer digitalt, og Viasat + er for nylig, som de allerførste i Danmark, begyndt at reklamere for dem. I USA er de nye videooptagere kendt under navnet Tivo, og de er blevet kaldt ”tv-reklamernes værste fjende” og ”en trussel mod kommercielt tv”, fordi man kan forskyde sin tv-sening med nogle få minutter og dermed meget let screene uønskede reklameblokke væk. Men selvom de efterhånden har været på markedet i over fem år i USA, så har de endnu ikke opnået en stor penetration, selv om reklametrætheden på verdens største kommercielle marked ellers er markant Med udgangen af 2005, er der under 4 millioner husstande i USA (penetration 4-6 procent), der har en PVR.
Forskningschef Lars Thunø fra Danmarks Radio forventer ikke, at Tivoen vil få den store betydning for tv-forbruget i 2006. Men over tid vil muligheden for at screene reklamer væk være en trussel for særligt TV 3, der har reklameblokke midt i programmerne.
– PVR’en har ikke en særlig stor penetration – under 2 procent af danske husstande, men det vi ser fra internationale studier er, at når folk først får en Tivo eller PVR, så bliver de meget glade for den og vil ikke af med den igen. De to vigtigste fordele ved PVRen i forhold til den gamle videomaskine er i mine øjne, at den er meget mere brugervenlig, og at man kan skubbe sin tv-tid en smule, men stadig have real-time oplevelsen, siger Lars Thunø.

Pod-casting bliver stort

Hvis Tivo’en heller ikke i 2006 bliver det store spøgelse i mediemarkedet, så forudsiger Lars Thunø til gengæld, at fænomenet podcasting vokser i 2006. Podcasting er en metode til udgivelse af lydfiler på internettet, og man kan derfor downloade sine egne radioprogrammer og høre sine yndlingsprogrammer, når man har tid. Siden den 28. juni 2005 har Danmarks Radio i et pilotforsøg tilbudt podcastudgaver af nogle af deres udsendelser.
– MP3-afspilleren når i 2006 en kritisk masse, som gør, at det bliver interessant for de forskellige udbydere på markedet at tilbyde mere specifikke MP3-tilpassede p rodukter i billede og lyd. Dermed er det sandsynligt, at for eksempel podcasting vil blive anvendt meget mere i 2006, siger Lars Thunø, som samtidig fastslår:
–Det, der fortsætter og udvikler sig på mediemarkedet i 2006 – udover nørdniveau –, er brugervenligheden, som jeg synes, at branchen har været længe om at forstå. Lagringskapaciteten bliver også bedre og billigere, og det giver helt nye muligheder for eksempel for at optage programmer og digitalisere alt i et mediecenter, så du ikke længere har brug for dine cd’er eller gamle videobånd. Den overordnede megatrend er fortsat, at alt bliver digitaliseret, så det bliver lettere at lagre.






BOX

Trends og mod-Trends i 2006

Trendforskeren Marita Wesely-Clough fra Hallmark forudsiger – med udgangspunkt i amerikanske forhold -, at følgende trends vil få betydning i 2006 og fremover. Og Marita Wesely-Clough er ikke en fru hvem-som-helst. Hun bliver konstant listet som en af USA’s fem førende trendforskere, når hun en gang om året laver en liste om t rends og modtrends.
– En social trend bliver en del af en kultur, når den varer i minimum fem år. Modsat rettede trends kan selvfølgelig opstå samtidig og kan over tid, hvis de er stærke nok, erstatte en etableret kulturel trend, siger Marita Wesely-Clough.


Trend 1: The pursuit of Happiness

Det vil blive bredt accepteret, at det er muligt for mennesker at blive lykkelige. Mere research vil blive udført for at forstå, hvorfor nogle mennesker er lykkelige og ”normale”, frem for altid at fokusere på de ulykkelige og ”unormale”.


Trend 2: More is More

Fokus på luksus vil være en fortsat trend. Forbrugerne vil lede efter den nyeste luksuriøse og fantastiske håndtaske, jakkesæt, bil, hund og ferie. De rige og succesfulde vil få større behov for at adskille sig fra masserne. Håndlavede og sjældne produkter vil blive endnu mere efterspurgte.

Mod-Trend: Enough is enoughFlere og flere vil skære ned i deres forbrug, fordi de synes, at overforbruget har taget overhå nd. Der skæres ned og simplificeres, så der bliver tid til at fokusere på det, som er vigtigt – venner, familie, frivilligt arbejde med mere.


Trend 3: Past Perfect

Forbrugernes behov og krav om nye produkter vil få mode, arkitektur, møbler og alle andre visuelle områder til at efterligne og blive inspireret af fortidens design. Det nye kommer i det gamle.

Mod-trend: The Power of NowI stedet for at fokusere på det gamle, så er det fremtidens materialer og teknologier, der kommer i fokus.


Trend 4: Economics Shaping Culture

Samarbejde i forretningslivet, for eksempel mellem etniske grupper, vil sætte eksemplet for signifikante partnerskaber på andre områder. Vær opmærksom på større lighed og samarbejde på tværs af subkulturer, køn og alder.


Trend 5: Partnering Supersized

Flere og flere vil fusionere, så virksomheder bliver større

Mod-trend: Enter the EntrepreneursEn bølge af små entreprenører vil springe op i de næste fem år. Energien, originaliteten, vitaliteten o g det tætte forhold til forbrugerne vil give den nye generation af forretningsdrivende en god start.


Trend 6: Eastern Sun rising

Påvirkningen fra Kina og andre asiatiske lande vil vokse signifikant i de kommende år. Hvor det indtil nu mest har været den asiatiske filosofi og æstetik, som har gjort indtryk i Vesten, så vil det fremover også være politiske og sociale forhold fra særligt Kina, der vil skabe opmærksomhed og debat i de vestlige lande.


Trend 7: Cultural Collective

Verden bliver mindre og vi føler os tættere på andre nationer. Ønsket om at skabe tætte forhold bliver vigtigere og ikke mindst hjulpet på vej af den nyeste kommunikationsteknologi, hvor øjeblikkelig, simultan kommunikation er mulig for enhver – ligegyldigt hvor du er på kloden. Internationale katastrofer bliver dine egne katastrofer og du føler dig som verdensborger.

Modtrend: Individual IsolationismDen endeløse parade af personlige, nationale og internationale katastrofer bliver for meget for nogle, som derfo r trækker sig tilbage og isolerer sig.


Trend 8: Sleight of Hand Society

Hvis du ikke bliver fanget i din lovovertrædelse, så er det fint nok. Det handler mindre om uskyld eller skyld, men om hvem, der har de bedste advokater. Målet helliger midlet og folk vil gøre, hvad de kan slippe af sted med.

Modtrend: Shifting ParadigmHøj etik og moral kommer tilbage i forretningsverdenen og andre steder.


Trend 9: Push for Mono-Mind

Der er et ønske om at undertrykke forskelle og anderledes tænkende, fordi det distraherer den hurtige bevægelse mod nye mål.

Mod-trend: New Solutions, New SystemsKulturelle fremskridt afhænger af nye insights, nye løsninger og nye systemer.


Trend 10: Surveilance Society

Hvor end vi går, hvad end vi laver, vil teknologien overvåge os. Udgangspunktet er at beskytte os mod terror, vold med mere, men vi ofrer privatlivets fred. Flere kameraer vil blive sat op, politiet vil telefonaflytte mere og udleveringen af personlige informationer vil komme un der pres.

Kilde: HYPERLINK “http://pressroom.hallmark.com/trends_2005.html” http://pressroom.hallmark.com/trends_2005.html