KLUMME: Danske Medier offentliggjorde for nylig deres Online Markedsstatistik for 2014, og den viste blandt andet, at den digitale annonceomsætning fortsatte sin vækst og nåede op på 5,3 mia. kr. i 2014, hvilket svarer til en vækst på 7,5 pct. i forhold til 2013, hvor omsætningen var 4,9 mia. kr.
Kigger man nærmere på streaming og web-tv, så estimerer Danske Medier, at omsætningen på dette medie er steget hele 60 pct. i forhold til 2013.
Danske annoncører har altså fået smag for mulighederne i streaming og web-tv – og det er jo godt, eller hvad?
Det er positivt, at annoncørerne har fået øjnene op for online-video og dermed kan nytænke deres kommunikation til kunderne. Der er ingen tvivl om, at kommerciel online-video har og vil få endnu større betydning i det samlede mediemix. Lige nu er vi i en overgangsfase, hvor online-video går fra at være noget, som man eksperimenterer med, til noget, der er vigtigt for annonceringsplanen.
Digital ingen effekt-garanti
Men midt i historierne om nettets annoncefremgang og fortællingerne om, hvordan man ved hjælp af data kan gøre online-annoncering mere målrettet og effektiv, er der et spørgsmål, som flere efter min mening burde stille sig selv:
Hvad får vi egentlig for pengene? Bare fordi noget er digitalt, betyder det ikke, at det virker.
Det handler ikke om, at man skal undvære annoncering på online-video.
Men det er vigtigt, at man er kritisk over for, om man køber den rigtige løsning.
Husk nu VTR! 
Når man fx betaler for en annoncevideo og får at vide, at den har fået 500.000 visninger, betyder det så rent faktisk, at 500.000 personer har set annoncen til ende? Eller har mange af dem bare startet afspilningen for så at klikke væk med det samme, fordi de ikke gad at se en reklame?
Online-video er stadig et nyt medie. Derfor mangler der standarder for afviklingen af annoncering, som man kender dem fra andre mediegrupper som flow-tv, print eller radio. Hvor meget af videoen skal fx være set, før det tæller som en eksponering? Må den starte af sig selv, eller skal der være tale om et tilvalg? Skal brugeren kunne se videoen, eller er det ok, at den afspilles uden for den del af siden, som vises på skærmen? Og skal der være lyd på, eller skal brugeren selv vælge det til? Det er nogle af de spørgsmål, man som annoncør skal forholde sig til.
En anden problemstilling er egentlig fusk med visningerne. Der findes desværre en del eksempler på – typisk udenlandske – sites, hvor trafikken slet ikke repræsenterer rigtige mennesker, men i stedet computere, som blot automatisk har genereret en sidevisning.
Dette er selvfølgelig fuldstændig uden værdi for annoncørerne, og den bedste måde at undgå dette er ved at indkøbe visninger på kendte og velrenommerede sites.
Der har tidligere været en smule debat om emnet, men jeg mener, at problematikken fortjener meget mere opmærksomhed. En del annoncører er nemlig slet ikke kritiske nok over for håndteringen af annonceringen på online-video.
Hvilken effekt kan du forvente?
Det er mit indtryk, at mange bliver spist af med en rapport om, hvor mange visninger deres annoncer har haft, og ikke får mere at vide om, hvad der gemmer sig bag tallene, eller hvilken effekt man kan forvente sig af visningerne.
Men når man tænker på, hvor stor en andel af den samlede tv-sening der i dag udgøres af streaming, og hvor mange penge der bliver brugt på videoannoncer i den forbindelse, står det klart, at man risikerer at smide store summer lige ud af vinduet, hvis man ikke er kritisk over for annoncering på online-video.
Vær opmærksom på, hvor din eksponering blev opfattet – forventede seeren, at der kom en reklame? Hos MTG TV bringer vi altid kun vores eksponeringer i forbindelse med andet videoindhold.
Det betyder ikke, at seerne altid nyder at se reklamen til ende, men kontrakten om at se noget reklame for at få adgang til gratis indhold er ligetil og bredt accepteret.
Vær opmærksom på, hvordan din eksponering bliver opfattet
En video, som popper op, når man klikker for at læse en artikel, eller en video, som starter af sig selv, giver ikke samme oplevelse. Omvendt skal man selvfølgelig heller ikke få berøringsangst over for at forstyrre forbrugerne med sit budskab. Det kan ofte være en nødvendighed for at få budskabet bredt ud – og rækkevidden for en kampagne er oftest hemmeligheden bag en effektfuld kampagne, som skaber bundlinje og ikke kun begejstring hos nogle få udvalgte.
Så er spørgsmålet selvfølgelig, hvad man konkret kan gøre for at komme bag om visningerne og finde ud af, om man bruger sine penge fornuftigt. Én vej at gå er at få en uafhængig tredjepart til at måle effekten af annonceringen, fx ved salgsmodellering, men først og fremmest handler det om involvering. Som marketingprofessionel er man ganske enkelt nødt til at forholde sig aktivt og kritisk til tallene. Stil spørgsmål og stil krav, både til dit mediebureau og til medierne.
Behov for branchestandarder
Desuden er der behov for at udvikle nogle standarder på området. På vores platforme har vi fx defineret en række retningslinjer for afviklingen af annoncevideoer. De udspringer af vores baggrund inden for flow-tv, hvor de har eksisteret i mange år. Jeg mener, at de er til gavn for annoncørerne og er med til at sikre annonceringens effekt.