– Bannerannoncer er jo næsten blevet et skældsord.
Bemærkningen faldt forleden under et interview med en marketingdirektør fra et stort dansk internetmedie.
Og det er rigtig nok. De små bannerannoncer i toppen af websider har det hårdt for tiden.
Den typiske irritation lyder, at de alligevel ikke virker. “Man ser dem ikke“ og “De handler kun om sex og om at vinde en million“. Ofte anklages bannere for at have samme effekt som en radioreklamer for døve og en outdoor med tætskrevet tekst.
Det øgede pres på prisen af visninger har medført, at medierne – der i forvejen kæmper en sej kamp for overlevelse – konstant underbyder hinanden for at komme af med deres overskudslagre. På nogle store medier kradser krisen mere, og derfor er man her begyndt at søge efter andre mulige indtægtskilder.
Til spørgsmålet om de små skærmbilleder som forstyrer os, når vi søger på nettet, overhovedet har en effekt, kan man vove den påstand, at de jo må have en effekt, hvis de generer os.
Alligevel synes banner-effekten at have delt folk med interesse i marketing i to dele. På den ene side finder man de personer som ikke mener, at der er så meget som en branding-værdi i de små banner-annoncer og på den anden side finder vi dem, som mener, at bannere er Guds gave til marketing.
Ind imellem de to holdninger finder man sådan nogle som mig selv.
Måske er jeg lidt handicappet og inhabil. Men for mig har bannerannoncer samme berettigelse som alle mulige andre annonceformater, specielt hvis de formår at udvikle sig og har respekt for brugeren.
For det er trods alt brugeren som skal se banneret og klikke på det – ikke hverken bureauet eller kunden.

POP-UP VISER VEJEN
For to uger siden afsluttedes Danmarksmesterskabet i elektronisk markedsføring. Eventen blev lanceret under sloganet “e-markedsføring, der virker“ og gik ud på at udarbejde en hvervekampagne på internettet til fordel for Amnesty International.
Det var første gang herhjemme, der blev etableret en konkurrence om at skabe den bedste onlinekampagne som blev målt på både antallet af klik og det indsamlede beløb.
Konkurrencen om at skabe den bedste online kampagne blev til i samarbejde mellem bladet e-Markedsføring, annoncenetværket DoubbleClick, mediebureauet CIA Interactive, netportalen Sol, analysefirmaet Millward Brown og menneskerettighedsorganisationen Amnesty International. Tre bureauer – Magnetix, Grey og BBDO – blev udvalgt til at deltage i konkurrencen og fik hver stillet for 500.000 kr. mediaplads til rådighed.
BBDOs vinderkampagne bestod de første dage af et pop-up-banner som fortalte at “dette måske er den vigtigste besked i dit liv“. Pop-upen skabte stor opstandelse på de sites, hvor den blev kørt, men genererede til gengæld et meget stort antal medlemmer og en del kontante indbetalinger.
Det skete ikke uden visse problemer. Blandt andet valgte en stor dansk investeringsforening at slå virusalarm på grund af kampagnen, som opnåede klikrater på op mod 22 procent.
En anden kampagne som kørte i forbindelse med “e-markedsføring, der virker“ var en kampagne fra Grey som bestod af bannere med dyr, der blev stegt af et forstørrelsesglas, hvis man ikke klikkede på det. Kampagnen var en sympatisk, ren og pæn kampagne og den klart mest imageopbyggende kampagne, som dog i sammenligning med BBDO slet ikke genererede nær så store klik-rater.
De to cases viser den bredde, der ligger i at lave god markedsføring online. I den ene ende finder man den pæne løsning, som giver god branding for kunden, men hvis man kigger på antallet af klik er resultatet beskedent. Derfor har en sådan kampagne også et tvivlsomt resultat. I den anden ende finder vi en kampagne som ved hjælp af de frække pop-up skaber gode resultater, men som også virker forstyrrende for brugeren.
Selvom Amnesty var lykkelige over de mange henvendelser, blev de også skræmte over de mere end 100 sure henvendelser man fik i løbet af de to dage pop-upen kørte.
Havde den samme kampagne været kørt for en kommerciel virksomhed som eks. Novo eller Carlsberg kunne resultatet have været katastrofalt.
Med andre ord: Pop-up-reklamer skal bruges med forsigtighed. Det budskab går igen i en læserundersøgelse som Computerworld Online har lavet. Blandt 4497 ud af de 4681, der svarede på undersøgelsen var der ikke stor begejstring for internet pop-ups. Reklameformatet, der pludselig dukker op, mens man mindst forventer det er også noget af det stærkeste og mest provokerende, man kan præsentere internetbrugeren for.
Budskaber man vælger at bruge til pop-up skal være stærke og helst indeholde en nyhed. Men pop-up er blevet mere og mere populære og det skyldes nok det faktum, at traditionelle bannerreklamer har vist sig mindre effektive end man først havde regnet med.

TOLD OG SKAT
Det kræver en hårfin grænse at annoncere på nettet, for der skal næsten ingenting til, før man som forbruger føler sig forudlempet af anmassende reklamer. Og bliver man forulempet bliver man irriteret og forsvinder til andre steder, der lader én være i fred.
Situationen omkring de gode ideer fra offline går igen online, hvor den bedste måde at trænge igennem til forbrugeren ikke er via frygt, men et smil. Den vigtigste egenskab ved at lave god netannoncering er stadigvæk den gode humor.
Forleden oplevede jeg på vores eget site markedsforing.dk et banner som overraskede mig og fik mig til at smile. En situation som alt for sjældent sker på nettet.
“dong, dong, dong“
Tre små slag gennem mine højtalere var det første jeg hørte, efter jeg havde locket mig på min computer. Det lød som om der var en person inde i min skærm, der prøvede at komme i kontakt med mig. Jeg kiggede på skærmen og kunne konstatere en hånd i et banner, der bankede på ruden. Kampagnen var for Told og Skat og skulle have mig til at gå ind og lave min selvangivelse online.
Da jeg allerede havde udfyldt min selvangivelse, klikkede jeg ikke på banneret, men smilte i stedet. Lidt branding kom der ud af det.
Det er Saatchi & Saatchi som står bag min første oplevelse af banner med lyd. Ganske imponerende.
Eksemplet med banneret fra Told og Skat rummer dog et andet problem som mange bannerannoncer lider under. En del kampagner forsøger nemlig at lokke folk væk fra det, de var interesserede i, da de gik ind på sitet, i stedet for at tilbyde dem noget der ligger i forlængelse af deres interesse. Når det sker skal annoncørerne ikke undre sig over, at klikraterne mere ligner spirituspromiller.
Bannerannoncer har en plads i markedet, men på samme måder som andre annoncetyper skal det udvikle sig og forny sig. Og som noget helt indlysende, skal annonceformatet kunne afprøve grænser uden at det sker i frustration over manglende effekt.
Selvom bannerannoncer for nogle næsten er blevet et skældsord, er der stadigvæk muligheder for at ændre den udvikling. Internettet er ikke et dårligt medie i sig selv, men det bliver, hvis bureauerne ikke formår konstant at forny sig og være kreative.