På trods af et meget stort antal loyalitetsprogrammer og loyalitetsklubber for selv de tungeste brands, er forbrugernes loyalitet i frit fald.
Det viser den seneste rapport fra McKinsey, der er deprimerende læsning for stort set alle detail- og FMCG-virksomheder. I 90 pct. af de kategorier, McKinsey-teamet har analyseret, findes forbrugerloyaliteten ganske enkelt ikke.
Og vi taler om en analyse, der har kigget på 350 brands i 30 brancher og holdt dem op mod 125.000 customer journeys. Vi spørger en af de rådgivere, der lever af at anbefale virksomheder, hvor de lægger pengene til marketing, hvad han tænker om den analyse?
– Det kan jeg sådan set godt genkende. Jeg tror, at mange virksomheder i dag er en smule forblændet af de muligheder, digitale medier giver os, siger Jacob Holst Mouritzen, Director of Communication & Marketing, hos Mindshare Danmark og uddyber:
– Eksempelvis er der mange virksomheder, der i dag går langt mere taktisk og low- og mid-funnel til værks i deres digitale strategier. For hvorfor spilde pengene på annoncer og reklamer til folk, der alligevel ikke er interesseret i ens produkt?
Loyalitet er lidt af en enhjørning
Hvad tænker du om selve loyalitets-begrebet?
– Loyalitet er lidt en enhjørning for marketingafdelingerne. Vi vil mægtig gerne have, at den findes, og at vi faktisk kan være med til at skabe den, men det lader desværre sjældent til at være tilfældet. Faktum er, at loyalitet er hamrende svært at opbygge hos forbrugerne i dag – og især hvis man tror, at den kan bygges med reklame og marketing.
– McKinsey-rapporten siger bl.a. også, at 58 pct. af forbrugerne skifter brand-loyalitet fra en indkøbscyklus til den næste. Det betyder, at selve loyalitetsbegrebet er under pres. Men det bør ikke komme som den store overraskelse. Når vi som forbrugere har så mange valgmuligheder, som vi har i dag, er man nærmest forpligtet til at prøve noget nyt engang imellem.
Er virksomheder så på spanden, når de kommunikerer loyalitet?
– Hvis jeg skal fortsætte din metafor, så er virksomheder generelt på spanden. Ikke kun når de skal øge loyaliteten. Kunsten at skaffe nye kunder, er heller ikke blevet nemmere. På den ene side har vi aldrig haft så mange muligheder til at nå den rette bruger, på det rette sted, med det rette budskab. Men samtidig har vi heller aldrig haft forbrugere, der har været så trætte af reklame, som de er i dag. Tilliden er i bund, og folket har talt. Reklame er bare ikke fedt mere.
MasseKomm lever i bedste velgående
Prøv at uddybe dine tanker om den nærmest religiøse digitaliserings-strategi, flere og flere virksomheder vælger?
– Det er jo ikke, fordi jeg nyder at smide salt i såret, men for de virksomheder, der i dag primært har valgt en digital annonceringsmodel, som retter sig mod faserne længere nede i tragten, ser det skidt ud.
– For McKinseys rapport afslører også, at op mod 70 pct. af købsbeslutningerne ligger i toppen af tragten, og ikke i bunden, som mange jo er tilbøjelige til at tro, fordi digitaliseringen giver os mulighed for at bruge penge på budskaber meget tæt på selve indkøbet.
Hvilket betyder?
– Hvis virksomheder ikke er tilstede med budskaberne i massemedierne, eller så heldig at ramme forbrugeren digitalt, før vi har reelle data på behovet for netop den kommunikation, så er det svært at lukke salget.
– Sagt med andre ord: Virksomheder mister altså potentielt 70 pct. af det mulige salg ved kun at fokusere i bunden eller i midten af tragten med de digitale strategier.
– Det er faktisk ikke ny viden for os, for det bekræftes gang på gang i vore egne analyser også, samt i virksomhedernes salgsmodelleringer. Og altså, nu også af McKinsey. Til gengæld vil jeg påstå, at placeringen af kommunikationen er ikke et enten/eller, men snarere en både/og model.
– Virksomhederne skal både være aktive i den indledende fase og selv skabe behovet og efterspørgslen, hvorefter efterspørgslen skal samles op (fx digitalt) med vedkommende og relevante budskaber.
Summa summarum?
– Ja, summa summarum, så skal virksomheder og bureauer altså ikke smide de gode gamle reklamedyder helt over bord endnu. For det kan åbenbart stadigvæk godt betale sig at råbe højt og gøre det ofte, til så mange som muligt.
– Det giver dig i hvert fald markant større chance for, at de digitale strategier bærer frugt, senere i købsprocessen, slutter Jacob Holst Mouritzen.