Reklamer er content, artikler er content, advertorials er content, og det samme er i øvrigt videoer, podcasts og alt det andet skrammel, forbrugerne hælder i cyberspace.
Har denne kendsgerning overhovedet betydning for reklame- og mediabureauer?
– I allerhøjeste grad, siger Benjamin Borch Hansen, Business Director hos TBWA/ Digital Arts Network. ”Sat på spidsen kan man godt spørge, hvad de traditionelle bureautyper skal beskæftige sig med fremadrettet, når det handler om det, vi kalder ”storytelling at the speed of culture.” Det kræver nye strukturer, som ligner de gode gamle newsrooms.
Skal vi bare lukke bureau-Danmark?
– Nej, nej, men vi skal tænke os om. I ”gamle dage” stod reklame alene, man kunne godt tænke, skabe og eksekvere reklamer i en lineær proces med overlevering fra reklamebureauet til mediebureauet. Nu er Zuckerbergs ord lov, hvilket betyder, at ”the basic idea is that ads should be content”.
Det må du hellere forklare?
– I dag skabes content i spændingsfeltet mellem forbrugernes og brandets fælles passion points som response til kultur. Det er derfor, vi godt kan lide analogien om newsrooms, som reagerer på kulturen med content. Men heri opstår udfordringerne om distributionsmodellen.
– Vi skal nemlig indtænke media buying, ikke som en plan, men som et program i stedet, der iværksættes baseret på data. Vore nye værktøjer ved inden for 10 minutter, om et stykke indhold fortjener distribution. Facebook egen ”gratis” distribution bliver således bare en test, inden den egentlige strategiske distribution igangsættes. Det skal bureauer forstå, hvis de vil leve – i hvert fald i den digitale verden.
Hvordan gør man det?
– Man skal acceptere præmissen: Den nye art af såkaldte data scientists skal integreres på lige fod med konceptfolkene og mediaindkøberne. Der er en tilbøjelighed til at undervurdere udviklerne og talknuserne, fordi man fejer dem til side som nørder, men dygtige analytikere er nødvendige, fordi de indgår i den cocktail, vi kalder indsigtsdreven kreativitet og distribution, som i høj grad er drevet af teknologi og algoritmer. Og så opretter man det, vi kalder et brand newsroom.
Hjaltelin Stahl har lagt Rainmaker ind under sig. Partners har gjort tilsvarende med DialoquePeople/ NetPeople. Kunde & Co mener, bureauet har alle kompetencer under samme hat?
– Hvis de har gjort det, og eksekverer rigtigt for kunderne, så er alt jo godt. Men vi mangler stadig distributionen, media-delen. Tanken om, at man i digital fortsætter kampen mellem reklame- og mediebureau er meningsløs. Der kan kun være en vinder – hybriden. Det skræmmende er, at det i realiteten kunne være kunden selv. Budgetter vindes af de effektive, længere er den ikke.
Fordi?
– Ganske enkelt fordi kampagner går fra planer, der starter og slutter til i stedet at være iterative processer, hvilket OMD i øvrigt også giver udtryk med Resolution. Bare for at give det mest simple eksempel, så er mærkerne under beskydning 24/7 på et utal af platforme, og bureauerne eller virksomheder skal kunne reagere på kritik, glæde eller events som Superbowl inden for minutter, ikke timer.
– Den reaktion består i at sende nyt content på gaden, der er relevant for situationen – og så skal der i øvrigt også lige indtænkes distribution for det enkelte stykke content. Den udfordring kan den gamle bureaumodel simpelthen ikke håndtere, slutter Benjamin Borch Hansen.