For 10-15 år siden rynkede mange reklamefolk på næsen af direct mail-disciplinen. ”Det er bare papir, man folder, så det kan være i en kuvert,” lød det hånligt. Eller ”shit that folds,” for nu at snakke udenlandsk.
I dag er der ingen, der håner direct-eksperterne. Direct aftvinger respekt. Direct er inkarnationen af effektiv kommunikation. Det sælger varer, gør det, og det positionerer virksomhederne, hvis det gøres rigtigt. Det mener Jacob Bagai, der er eneste dansker i
juryen for The Caples Awards i New York. The Caples er en af de mest repekterede prisuddelinger for DM og interaktiv kommunikation, og awarden angiver ofte retningen for DM-løvernes fordeling i Cannes året efter.
– Jeg håber, at jeg ser rigtig mange danske bidrag, for der produceres meget fantastisk responsbaseret kommunikation i Danmark. Desværre sendes der ikke så meget ind til de internationale awards, og det skyldes måske dels mindreværdskomplekser og dels manglende tid til at bearbejde cases, siger Jacob Bagai, der har en fortid i Ogilvy & Mather, og i dag ejer og driver et akademi for udvikling af bureauerne og uddannelse af bureau-medarbejdere.
Mindreværdskomplekser?
– Måske trækker jeg det for hårdt op, men måske skyldes bureauernes tilbageholdenhed også, at bureauerne ikke selv har øje for, at de rent faktisk i stigende grad producerer engagementsbaserede og interaktive kampagner, der er både direkte og responsbaserede, selv om kommunikationen ikke indeholder en kupon og ikke stoppes i en kuvert. Fortolkningen af, hvad DM er, er takket være de digitale medier og engagementsbaseret kommunikation utroligt bred, så måske ligger der guldklumper i skufferne på de danske bureauer, siger Bagai.
Direct har bredt sig
Kan du give eksempler på kommunikation i krydsfeltet mellem massekommunikation og DM?
– Robert/Boisen skabte en fremragende kampagne i 2008 for Suzuki, hvor man brugte en benzintank, der solgte brændstof med en besparelse på 30 procent. Den kampagne vandt bronze i Cannes, og den kampagnen solgte 12 procent. flere biler. På den ene side massekommunikation, på den anden side effektiv reklame, der engagerede den enkelte forbruger, altså direct.
– Næsten al kommunikation på nettet er direct, fordi den indeholder responsmuligheder, engagerende dialoger og kontant afregning, fordi vi har muligheder for at aflæse forbrugernes præferencer med det samme. Direct er meget, meget bredere i dag end for 10 år siden. Derfor er mange bureauer slet ikke opmærksomme på, at de rent faktisk laver direct, og det bør de udnytte. De skal tage deres egen medicin, så at sige.
Hvorfor er danske bureauer specielt gode til direct?
– Ganske simpelt fordi kommercielt tv kom så sent til os. I stedet udviklede vi DM-kompetencer. Vi har været tvunget til at henvende os direkte til forbrugerne på andre måder, end via tv-kampagner, der buldrede derudaf i andre lande med kommercielt tv. Det skal bureauerne udnytte, så de får mere opmærksomhed ude i verden, siger Jacob Bagai.
Man kan stadig nå at sende kampagner ind til the Caples Awards i New York, og det er faktisk ikke ret dyrt. Læs mere
her.