Direct-læringen fra Cannes-prisuddelingen er bl.a., at Direct Marketing oplever et paradigmeskift. De digitale medier er dominerende i stadig højere grad i en disciplin, der jo er født fysisk.
– Jeg oplever, at vi står i en brydningstid. Der er ingen tvivl om, at de digitale medier giver mulighed for en øjeblikkelig interaktion, som Direct-branchen tager til sig, og vi ser helt konkret, hvordan mulighederne udforskes. Men det er en fejlslutning, at den fysiske del af Direct vil forsvinde, siger chef for reklame og medier i Post Danmark, Susanne Rose Plum.
Hun peger på, at de gode digitale kampagner er dem, der flytter sig ud over de digitale grænser og tilbage i den fysiske verden.
– Et eksempel var kampagnen fra Tesco-brandet Homeplus i Sydkorea (Tesco og Samsung ejer Homeplus i fællesskab, red.), hvor de brugte solens skygger til at skabe en QR-kode, der kun kunne ses i et bestemt tidsrum. QR koden indeholdt super gode tilbud, som selvfølgelig kun kunne anvendes i tidsrummet, hvor QR koden virkede. Der er i høj grad en fysisk sammenhæng med den digitale teknologi, som giver imponerende resultater. Det vil vi se mere af, fortsætter Susanne Rose Plum.
Men det eksempel har jo reelt intet med breve eller adresseløse reklamer at gøre?
– Nej, men det eksemplificerer kombinationen af den fysiske tilstedeværelse med digitale medier. I kategorien Corporate Image & Information blev der uddelt en guldløve til en kampagne for solenergi, hvor man havde trykt sit årsregnskab på en måde, så bogstaverne på papiret først blev synlige, når papiret blev udsat for sollys. Det bemærkelsesværdige for modtagerne var i høj grad at modtage papir uden bogstaver – det er vel nærmest grænseoverskridende. Den fysiske handling er i høj grad centrum, men der eksekveres både fysisk og digitalt rundst om produktet.
Det står meget klart, at kriterierne for at vinde guldløver er nogle andre end ved uddelingerne af ECHO Awards og danske DM-priser.
– I Cannes er der stort fokus på at ramme sanserne, og den gode ide belønnes i højere grad end den høje effekt. Det er ikke nødvendigvis modsætninger, men der er en forskel, siger Susanne Rose Plum.
Hun forudser en rivende udvikling i Direct-kampagnerne i de kommende år.
– Grænserne vil blive prøvet af, og de digitale muligheder udforsket både til og ud over grænserne. Men jeg er overbevist om, at de kommende år vil byde på helt nye ideer, hvor man skaber dialog og relationer gennem kombinationer af fysisk og digital kommunikation. Opmærksomhed skabes meget effektfuldt fysisk, og det er tydeligt, at de digitale muligheder for interaktion forbliver en afgørende del i moderne Direct Marketing, slutter Post Danmarks reklame- og mediechef.
Husk at følge Huset Markedsføring på twitter #canneslionsDK.