Årets key note speaker på Direct Marketing Dagen 09 var Marjorie Kalter, professor i Direct Marketing på New York University og medlem af Direct Marketing Associations ECHO-komité.
Hun leder universitetets uddannelse i integreret markedsføring og er derfor meget optaget af sammenhængen mellem forskellige medier.
Marjorie Kalter fortalte blandt andet om brevets styrker og fremtiden for Direct Marketing, der ifølge hende fortsat vil være et af de vigtigste redskaber til at nå ud til kunder og potentielle kunder – også i krisetider.
− Brevet er det eneste medie, der når forbrugerne derhjemme, hvor de stadig tager sig tid til at se på og er lydhøre over for relevante og interessante budskaber. På arbejdspladsen er brevet ligeledes en velkommen pause fra skærmen og e-mailen, og det fanger derfor ofte nemmere vores opmærksomhed, mener Marjorie Kalter.
− Men frem for alt er det brevets fysiske form, der adskiller det fra andre medier – og det er netop det, folk godt kan lide ved de postale forsendelser. De kan ikke “zappe” væk som ved fjernsynsreklamer eller mails, og derfor er direct mail fortsat gennemtrængende og – hvis de er relevante og involverende − er de også velkomne, fortsætter hun.
Skaber loyalitet
Brevets styrker er ikke mindst en fordel, som mange kan drage nytte af i krisetider, hvor der på en gang er brug for at skære ned på omkostningerne og øge indsatsen for at nå potentielle kunder.
− Her i krisen ser man − i hvert fald i USA − en ny tendens. Flere og flere virksomheder, der ikke tidligere har brugt direct mail, bruger nu brevet som markedsføringsmiddel over for mulige kunder. Bl.a. er der flere eksempler på, at forretninger, ja endog restauranter, begynder at sende direct mail med gode tilbud for at øge antallet af butiksbesøgende og motivere forbrugere til køb. Der er også eksempler på, at nogle virksomheder vender tilbage til brevmediet – bl.a. Dell. Jeg havde faktisk også forventet at se flere online-butikker bruge brevet for at lokke forbrugerne til online-shopping, men det har endnu ikke været så udpræget en tendens.
En anden af brevets styrker, som giver det en klar fordel i krisetider, er den øgede mulighed for at bruge det loyalitets- og relationsskabende. Og med de øgede teknologiske muligheder for målgruppesegmentering kan brevet nu blive mere effektivt end nogensinde før og ramme præcis den rigtige målgruppe med relevante budskaber. Der er ifølge Marjorie Kalter altså ikke længere nogle undskyldninger for direct mail, der ikke leverer håndgribelige resultater for afsendervirksomhederne.
Segmentering virker
− Alligevel ser man stadig virksomheder, der ikke engang har kundedatabaser, eller som slet ikke udnytter nogle af de mange nye muligheder for målgruppesegmentering. For bare et par dage siden var jeg til møde i en amerikansk virksomhed, der har kunder i hele verden, vedrørende nogle meget store og komplicerede test af breve, siger Marjorie Kalter og fortsætter:
− Testene var ubrugelige, og derfor efterspørger virksomheden mere kreativitet i stedet for at indse, at vi ikke har de nødvendige data til at gennemskue, hvilke kunder, der burde modtage hvilke testelementer. Teknologien findes, og det er betydeligt mere omkostningseffektivt at bruge den og dermed maksimere effekten.
− Desuden forventer B2C- og B2B-kunder relevans, så når en virksomhed ikke udnytter mulighederne for segmentering, mister de potentielle kunder. Eksempelvis modtog jeg sidste uge på min arbejdsplads et B2B brev fra en deltager ved den årlige DMA konference. Brevet var personligt stilet til: ”Mr. M. Arjorie..”
Specielt yngre målgrupper
Selvom direct marketing historisk set er bedre sikret imod recession end andre elementer i markedsføringsmikset, og stadig flere opdager brevets styrker her i krisetiderne, mener Marjorie Kalter dog ikke, at brugen af direct mail samlet set vil øges grundet finanskrisen.
− Selvom der kommer nye aktører, som bruger direct mail for første gang, kan den nye volumen ikke opveje faldet i finanssektorens servicebreve og nedgangen i volumen og frekvensen af store udsendelser af kataloger.
Sammenhængen mellem kampagners brug af forskellige medier er ofte meget vigtig, og den fysiske post ofte har større gennemslag over for specielt yngre målgrupper.
− Yngre forbrugere er ikke på samme måde trætte af postale forsendelser. De modtager ikke særlig meget fysisk post, og de synes godt om at gennemgå og kigge i det. De bruger for eksempel hardcopy kataloger og reklamer til at planlægge, hvad de skal købe, og de kan godt lide brevets personificerende og fysiske form.
Kreativiteten er afgørende
Man kan dog ikke blot sende et brev og så regne med, at lykken er gjort. Brugen af det fysiske medie kræver stor kreativitet, understreger Marjorie Kalter og henviser til, at det klassiske salgsbrev fra slutningen af sidste århundrede ikke lever op til kundernes forventninger.
− I mine mange år som dommer i ECHO awards, er det netop det, som jeg og mine med-dommere har set – at de fysiske kampagner er væsentlig mere nyskabende og kreative, fordi det postale medie udfordrer kreativiteten på en måde, som online-mediet sjældent gør. Kort sagt: Brevet performer bedre end online medier.
Billedet er dog ikke entydigt, mener Marjorie Kalter. Hun fornemmer, at skiftet til elektroniske medier ofte baseres på den økonomiske fordel for afsendervirksomhederne.
− Udfordringen er, at selvom internettet ikke erstatter fysisk post for kunderne, så erstatter det faktisk brevene for virksomhederne, fordi e-mailen er en væsentlig billigere kommunikationsform end brevet. Derfor føler mange virksomheder, at det er en fordel for dem at overføre en del af budgettet til online-medier, siger hun
− Og selvom det endnu ikke er en stor del af budgettet, der bliver skåret fra den fysiske post på den bekostning, så bruger mange virksomheder faktisk brevet mindre nu end tidligere – det viser alle amerikanske undersøgelser tydeligt. Selvom internettet altså ikke kan erstatte brevet, og den fysiske post betragtes af kunderne som et vellidt, troværdigt og involverende medie, så begynder det faktisk at erstatte brevet fra virksomhedernes side, fortsætter Marjorie Kalter.
CRM rykker online
− Et andet eksempel på dette er CRM. Det er simpelthen mere omkostningseffektivt for virksomheder at skifte til online-kommunikation med deres kunder. Det er ikke alle kunder, der foretrækker det frem for postale forsendelser, men de har det lige så svært, som når man forsøger at få fat i en virksomhed over telefonen. Virksomheder finder det bare langt mere effektivt at håndtere kunder online end per brev eller telefon.
Marjorie Kalter har en meget enkelt forklaring på det fysiske brevs største styrke i forhold til online-kommunikation:
− It’s the paper! Alle undersøgelser viser, at svarprocenten på e-mail og banner-reklamer er meget lav, og det samme gælder konverteringen fra klik til salg. Dermed ikke sagt, at der ikke findes fremragende online-kampagner, men det meste af det er e-mail, der ryger i spamfilteret og papirkurven samt banner-reklamer, som ingen klikker på, understreger hun.