Den franske litteraturkritiker Roland Barthes argumenterede i 60’erne for, at enhver tekst har en afsender, og at læserens mening om denne tekst netop er farvet af, hvilke erfaringer og tanker man har omkring denne afsender.
− Så når man igen og igen hører, at ”content is king”, slår jeg her et slag for et internet uden brandtermer og afsender, da det indhold i sagens natur vil være manipuleret af modtagerens forudindtagede holdning til afsenderen. Det vil efterlade os med en total liberal markedsplads, hvor kun det stærkeste – og mest relevante tilbud står tilbage, siger Lasse C. Storgaard, Head of Search hos Mediacom Denmark. ”Og kun denne ontologi vil præsentere brugeren for den reneste form for annoncering.”
Men da Google langt fra kun er neutral, ren og god, vil  en brandsøgning på en varemærkebeskyttet term ofte udløse betalte annoncer for både supplementære kategorier, konkurrenter, datterselskaber og grandfætre. Google kalder det for formodet relevans – eller expanded matching – vi kalder det hokus pokus med alt vi stoler og tror på. Ikke kun associerer man nu det nyfunde resultat med en forkert afsender, men dette kan også medføre en overført tillid til det nye domæne og dermed forplumre den optjente troværdighed hos kunderne.
Det, du siger, er, at mange søgeresultater er ”svindel” eller ”manipuleret sandhed”?
– Hvis man tjekker sit webanalyseværktøj og fokuserer på fx andel besøg fra søgemaskinerne generelt, kan en umiddelbar positiv procentdel i mange tilfælde vise sig at være en pose varm luft. Prøv engang at sortere alle brand termer og varemærker fra og se, hvor mange besøg du får fra dine kernekompetencer og produkter, siger Lasse C. Storgaard. ”Hvis du har det bedste produkt, så skal brandet trækkes tilbage og gensalgs- og loyalitetseffekten genereres på produktniveau, med hjælp fra dialogplatforme og sociale netværk.”
”Det engelske ord ubiquitous, som kan oversættes med allestedsnærværende, er en passende mærkat til dette nye tankesæt, hvor ydelser overtager pladsen for både det første og det sidste klik, i en købers beslutningsproces. Det betyder, at hvis spillepladen er flad (læs Thomas L. Friedmans The World is Flat), og det lige pludselig er ’alle mod alle’, så er brands den faktor, som står i vejen for de frie markedskræfter”, slutter Lasse Clarke Storgaard.