Er du godt og grundigt irriteret over uopfordrede reklamehenvendelser gennem brevsprækken og i telefonen? Så er her en ringe trøst: de amerikanske forbrugere har det endnu værre. Faktisk så slemt, at de i millionvis(!) har skrevet sig på den nationale ‘Do Not Call’-liste, der inden for telemarketing vel nærmest er for USA, hvad Post Danmarks ‘Nej tak til reklamer’ – også kendt som Robinson-listen – er inden for direct mail.
Problemet med uopfordrede telefonopkald – primært foretaget af maskiner, der automatisk ringer op og afleverer et salgsbudskab (‘automated diallers’) – er eksploderet. Så voldsomt, at emnet havde topprioritet på IFDMAs (International Federation of Direct Marketing Associations) årlige Global Symposium on Self-Regulation, der blev afholdt i Orlando i forbindelse med DMA’s årskonference.
Her var vi 30 repræsentanter for 23 lande, der bl.a. diskuterede og udvekslede erfaringer om ‘Telemarketing: Update on New Regulations Worldwide and Current Marketing Environment’ og ‘Impact of Legislation/Regulation on Efforts to Control Spam’.
Det var tankevækkende at høre, hvordan state og federal lovgivning kan modarbejde hinanden som i Californien, hvor Federal Law sættes ud af kraft af California Law, når det gælder udveksling/samkøring af ‘Do Not Call’-listen. Det gav associationer om fremtidig EU-lovgivning og understregede vigtigheden af den indsats, FEDMA – Federation of European Direct Marketing Associations – løbende gør for at følge og koordinere udviklingen i medlemslandene. Og på den baggrund påvirke udvalgsarbejdet og lovgivningen i Bruxelles til gavn for både virksomheder og deres kunder.
Jeg bad Charles Prescott, VP of DMA og formand for Ethics Committe e, om at illustrere problematikken:
– Regeringen introducerede Do Not Call-listen den 1. september og opfordrede alle, der ikke ønsker uanmodet telefonisk henvendelse, til at registrere sit telefonnummer på listen. Det har i løbet af den første måned resulteret i mere end 53 millioner ‘don’t call me’-numre – et uhyggeligt stort antal, som unægtelig siger alt om problemets omfang. Vi (DMA) tvivler dog på tallets korrekthed, da der ikke kræves nogen form for identifikation af registranten.
– Tvivlen om det store antal opstår, fordi vi (DMA) igennem de sidste 17 år har haft vores egen Do Not Call-liste, og den udgør pt. kun omkring en femtedel af det oplyste FTC-tal (Federal Trade Commission). De 53 millioner skal samtidig ses på baggrund af, at
der ikke er nogen form for dubletkontrol
virksomheder registrerer deres kunders telefonnumre for at de ikke skal kontaktes af konkurrenter
fanatikere registrerer hele byers områdenumre (123) 456-xxxx
Et kvalificeret bud lyder derfor på cirka 13 millioner netto svarende til 25% af det officielle tal.”
På spørgsmålet, hvorfor DMA med en eksisterende liste og 17 års erfaring ikke havde fået lov til at stå for den officielle liste, lød det med en vis resignation: “Because the FTC doesn’t trust us!”
Flere af symposiets deltagere fra lande uden egentlig regulering af uanmodet telefonisk henvendelse frygter, at USA’s restriktioner skal danne præcedens for egen lovgivning. Det anser de for at være problematisk, da telemarketing-udviklingen i deres lande endnu ikke berettiger – eller nødvendiggør – en så restriktiv regulering. I stedet ønskes en mere fleksibel løsning, som tager hensyn til de virksomheder, der efterlever god markedsføringsskik – og fx lader sig registrere på en offentlig ‘Gold List’ (svarende til Dansk Postordreforenings medlemsliste). En slags blåstempling af virksomhedens seriøsitet og etiske standard.
I forlængelse heraf viste Rob Edwards fra Australiens DMA deres ‘Hierachy of Intrusion’ til illustration af forholdet mellem graden af ‘Indtrængen‘ og reguleringen af de pågældende media:


SHAPE * FLETFORMAT


Som det ses, har media med lav indtrængen i vores privatliv (mail og fax kan blot kasseres uåbnet/ulæst) relativt begrænset regulering og kan derfor fungere med opt-out (Ved opt-out modtager du emails uopfordret – med mulighed for at sige nej tak
til yderligere henvendelser). Hvorimod media som mobiltelefon og email, som de fleste af os anser for at være meget forstyrrende, er udsat for en høj grad af regulering i lovgivningen – med opt-in som en naturlig/nødvendig konsekvens. (Ved opt-in modtager du først emails efter forudgående tilmelding “Ja tak – jeg vil gerne modtage/på listen…”).

Mailboxens fjende nr.1

Det andet ‘hotte’ emne på symposiet var spam – mailbox’ens fjende nr. 1. Også her arbejder DMA for at reducere udbredelsen gennem et tæt samarbejde med offentlige myndigheder og ISP-udbydere (Internet Service Providers).
“Like the fictional broadcaster in the 1976 movie “Network,” the nation’s 117 million e-mail users are “mad as hell ” about spam and they don’t want to take it anymore, according to the Chicago Tribune.”
Citatet er fra en analyse af the Pew Internet & American Life Project ( HYPERLINK “www.pewinternet.org” www.pewinternet.org ), som endvidere konkluderer: “Spam is beginning to “undermine the integrity of e-mail and degrade the online experience.”
Analyser som denne er i høj grad med til at støtte DMAs bestræbelser på at bremse den ‘faneflugt’ fra kommerciel email-anvendelse, amerikanske virksomheder nu oplever. Et af projekterne er et lovforslag, der pt. diskuteres i Repræsentanterns Hus, “Reduction in Distribution of Spam Act of 2003.” Forslaget indebærer, at alle kommercielle emails skal mærkes som sådanne, lige som de skal inkludere en opt-out mulighed (nej til flere mails) samt afsenderens fysiske adresse (problemet er de mange ‘skuffeselskaber’).
Lovforslaget er i tråd med DMAs egen grundregel, “Four pillars of Responsible E-mail Marketing”, der kræver
( opt-out mulighed
( en fysisk adresse
( ærlig emnetekst
( ærlige overskrifter
“Vi ønsker kun at sikre, at legitim kommerciel email fortsat kan distribueres”, siger Jim Conway, VP of Government Relations.

Do not e-mail register

Et andet forslag, som DMA er modstander af, er “the Stop Pornography and Abusive Marketing Act” eller kort og godt “SPAM Act”. Det kræver nemlig
( etablering af et “Do Not Email”-register styret af FTC (Federal Trade
Commission)
( mærkning af størstedelen af email-markedsføring med forkortelsen “ADV:”
Som Jerry Cerasale, Senior VP of Government Affairs, siger:
– Vi er modstandere af et Do Not Email-register, da det ikke løser problemet. DMA har sin egen Email Preference List som medlemmerne skal overholde, men spammere vil alligevel fortsætte deres lovstridige praksis. Der er desuden langt flere email-adresser end telefonnumre, og da adresserne skifter hurtigere end numrene, vil et Do Not Email-register blive ukontrollabelt stort og dyrt at vedligeholde sammenlignet med Do Not Call-registret.
Set i bakspejlet skulle regeringe ns indsats være påbegyndt for flere år siden – før Det Vilde Vesten holdt sit indtog og nu sætter sit præg af lovløshed på email markedsføring. Man har – traditionelt – hyldet den amerikanske “Freedom of Speech”-rettighed og regnet med, at markedet ville regulere sig selv. Først nu, hvor den elektroniske Jesse James og hans slæng skrupelløst hjemsøger sagesløse borgernes mailboxe, råbes vagt i gevær.
Det bliver interessant at se, hvornår Wyatt Earp får så meget styr på DMA, FTC og alle de øvrige influenter, at lovløsheden kan standses. Næste fase bli’r så koordineringen med EU’s lovgivning, som forhåbentlig resulterer i fælles globale regler. Min mailbox ligner jo alle de andres!