Det lette valg sættes i perspektiv af, at nogle kloge hoveder hævder, at netop i krisetider er markedsandele ”billigst”.
Jeg har hørt en historie om IKEA, som i krisetider skruer op for aktiviteterne og vinder markedsandele, som senere i opgangstider betaler omkostningerne mange gange igen.
Efter sigende skulle LEGO gøre det samme, som er meget begavet.
Det kan være surt at lave markedsføring i en hård tid. Men med mindre din branche er helt speciel, kan du være sikker på, at dine konkurrenter lider i samme omfang som dig selv.
Det kan måske varme lidt i krisetiden. I kan vælge at lide i fællesskab, eller du kan tage førertrøjen på og skabe distance med en mere aggressiv plan.
Hvad skal marketing gøre?
I budgetdialogen med CEO’en eller CFO’en er der kun én ting, der tæller: dokumentation. Dette gælder naturligvis marketing overordnet, hvor dokumentation kan være lidt vanskeligt, men også for Direct Marketing, hvor det heldigvis er lettere at bevise værdien af indsatsen.
Vi har brugt 100.000 kr. på reklamebureauet og porto, solgt for 400.000 kr. som vi har et dækningsbidrag på 50 procent på, det vil sige vores ROI (på en meget forsimplet anskuelse og på den meget korte bane) er lig to.
Mere fra samme skuffe, så tjener virksomheden flere penge!
De fleste DM-aktiviteter kan måles på denne måde – det vil jeg i hvert fald hævde. Det giver jo fantastiske muligheder for at vise den værdi, der skabes i marketingafdelingen.
Kanaler
Med konklusionerne fra trendanalyse 2009 ser det ud til, at vi går et meget spændende 2009 i møde, hvor rigtig mange virksomheder skruer ned for blusset.
I 2009 er forskellen mellem dem der forventer større reklamebudget og dem der forventer mindre reklamebudget minus 23 procent. Værst ser det ud for landsdækkende dagblade, gratis aviser og sponsorering.
Online markedsføring ligger bedst til, mens ”udsendelse af direct marketing materiale” ligger på 2. Pladsen. Forståeligt, at DM bevares eller forstærkes i krisetid. Forhåbentlig afspejler denne prioritering en forståelse for de resultater (den ROI), som skabes i denne vigtige kanal.
Hvad skal DM?
I trendanalysen fremgår det, hvilket medie der er det vigtigste i forhold til salg af virksomhedens produkter. Her er TV steget til 39 procent (fra 31 i 2007), mens DM siden 2007 er faldet fra seks procent til fem i 2008 og nu fire i 2009. Det vil sige, marketing vurderer ikke selv, at DM-aktiviteter skal sælge som det vigtigste.
Her er det traditionel massekommunikation, der vinder. Men DM kan jo også så meget andet. Til pleje af eksisterende kunderelationer findes der vel ikke bedre og billigere medier?
Og i en krisetid bliver det naturligvis vigtigere end nogensinde.
Graver marketing sin egen grav?
En undersøgelse fra Institut for Produktion og Erhvervsøkonomi hævder, at der ikke er sammenhæng mellem virksomhedens overordnede strategi og aktiviteterne i marketingsafdelingen.
Knap 200 topledere fra landets største virksomheder har deltaget i et forskningsprojekt, hvor forskerne taler om en egentlig kompetencefælde. Marketingmedarbejderne gør ofte de ting, de selv synes, de er gode til, frem for at måle på effekten.
Og Excel, kommaseparerede filer og økonometrisk modellering er nok ikke en historisk styrke blandt alle os åhh-så-kreative mennesker i marketingafdelingerne.
Så bliver dialogen med CEO’en om budgetter og ROI noget vanskeligere…
Det går nok ikke så hårdt ud over direct marketing, men med den rigtige prioritering og dokumentation kan vi sikkert gøre det endnu bedre!