I halvandet år har mulighederne for at udveksle kundedata reelt været større end de fleste virksomheder er klar over. I hvert fald er det et faktum, at endnu ingen har søgt at udnytte mulighederne.

Men det vil det Orkla-ejede DM Partner, som netop er startet med tre erfarne danske DM-folk som partnere, nu gøre noget ved. Der ligger et uudnyttet markedspotentiale, som man vil forsøge at samle op.

Emnet gælder det, som er et fy-ord andre steder i mediebranchen – nemlig broking. For DM Partner handler det om Listbroking.

– I de fleste andre lande er Listbroking en etableret industri. Men lovgivningen har umuliggjort det i Danmark siden 1988. For halvandet år siden blev det dog igen muligt under visse betingelser. Den nye persondatalov tillader, at en virksomheds-kunde-databaser bruges til markedsføring af andre virksomheders produkter, såfremt emnerne i databasen bliver orienteret først og får mulighed for at sige “Nej tak”. Men for at få en sådan ordning til at fungere, så kræver det en mellem-mand, og her ser vi muligheder for at operere, siger Henrik Hobel, der er direktør og den ene af tre partnere i det nye firma. De to andre er Henrik Saustrup, som hidtil har været direktør i Scan Media samt Peter Nyemann, der kommer fra Scan Direct – begge Orkla-ejede selskaber. Henrik Hobel kommer fra en stilling som direktør for DM Huset.

Han nævner som eksempel på listbroking muligheden for at Fætter BR får adgang til Liberos kunde-database.

– Libero vil selvfølgelig ikke blot udlevere sin database til Fætter BR. Der skal en mellemmand ind, siger Henrik Hobel og tilføjer: – Til gengæld skal Fætter BR så sætte alle sejl til for at skabe stor respons og derved få en række nye emner ind i sin egen database.

Communities

Han peger videre på, at modellen lægger op til at etablere en slags communities – altså ikke kun samarbejde mellem to firmaer men en hel gruppe inden for et område – som f.eks. børnefamilier.

– Når et firma skal orientere alle i kunde-databasen, så vil det være oplagt at ordne en hel gruppe med det samme. Gennem et community vil det også være lettere at få økonomi i et projektet, siger Henrik Hobel, mens Peter Nyemann tilføjer:

– Firmaerne gør det selvfølgelig ikke for at tjene penge på at lade andre udnytte deres kunde-database. Det handler om at give noget fra sig for at få noget mere tilbage.

Henrik Hobel peger desuden på, at emnerne i en kunde-database er en målgruppe af høj kvalitet, fordi emnerne bygger på adfærd frem for udtrykt interesse.

Listbroking er dog kun et af de områder, som DM Partner ønsker at fungere inden for. Henrik Hobel beskriver konceptet som “et dialog mediebureau”. DM Partner skal spille samme rolle, som traditionelle mediebureauer spiller over for reklamebureauer og annoncører.

– Vores målgruppe er både andre bureauer og annoncører. Det at arbejde med data og vedligeholde dem er et kæmpeprojekt, som volder mange virksomheder kvaler, og får mange til at kaste håndklædet i ringen. Vi ønsker at arbejde med at bygge bro mellem, hvad vi kalder for analytisk CRM og kommunikation. Hvordan bruger man data til at komme over til kommunikation. Men vi har ikke en bestemt kommunikations-løsning som produkt. Vi vil søge at finde den bedste kilde til emner og den bedste kanal at kommunikere gennem, siger Henrik Hobel og nævner, at adresseløse forsendelser også kan vise sig som den mest effektive løsning.