De traditionelle skillelinjer mellem branding og massekommunikation på den ene side og direct marketing og salg på den anden side bliver udvisket, når nye medier og informationssystemer tager over. Og så er de store dagligvarevirksomheder også hoppet på direct marketing-vognen. Det var nogle af de store tendenser på verdens største marketingkonference DMA 06 i San Francisco.
”I lost my heart in San Francisco”, synger crooneren Tony Bennett i en af de utallige sange, der er skrevet om den smukke bakkede by på den amerikanske vestkyst. Og det var ikke kun hjertet men også hjernen, der blev udfordret, da cirka 80 danskere sammen med 11.000 andre marketingfolk fra 55 lande – der i blandt også 40 svenskere og 20 nordmænd – midt i oktober netværkede og deltog i verdens største marketingkonference, DMA 06, i den liberale by ved den gyldne port, Golden Gate.
I Moscone konferencecenter, opkaldt efter San Franciscos legendariske borgmester George Moscone, der blev myrdet sammen med bøssepolitikeren Harvey Milk i november 1978 af en politisk modstander, fordi han var for frisindet, blev deltagerne hilst velkommen af Californiens republikanske men Hollywood-frisindede guvernør Arnold Schwarzenegger. Han hyldede, dog via stedfortræder, direct marketing, som en vigtig del af statens økonomi – en økonomisk vitaminpille, der bare i Californien skaber 1,2 millioner job og en omsætning på 214 milliarder dollars.
Udover kendisglansen fra the Terminator, så bød konferencen også på visionære key note speakere, blandt andet direct marketing guruen Jon Roska, ham med ænderne i hønsehuset og superentreprenøren Richard Branson, der på podiet fortalte den inspirerende historie om Virgins knopskyderi fra pladeselskab over flyselskab til togtransport, mobiltelefoner og cola og samtidig annoncerede, at han nu vil bruge 3 milliarder dollars på at udvikle alternative energikilder og blive miljøvenlig.
– Når olieselskaberne ikke vil investere i ny energi, og jeg nu er i den forurenende transportsektor, så manglede det da bare, at jeg også interesserer mig for miljøet, sagde Richard Branson og gav samtidig amerikanerne en på tuden ved at proklamere, at han nu er fokuseret på at reducere CO2-udslippet.
Udover kendisser og guruer var konferencen et overflødighedshorn af mere eller mindre inspirerende forelæsninger – ifølge de danske deltagere et klart bedre program end i de foregående år – om blandt andet search, trends, kreative strategier, interaktiv marketing og den nye kobling af direct marketing og branding. Brugbare gennemgange af andres succesfulde direct marketing kampagner og ikke mindst ECHO award-prisoverrækkelsen, verdensmesterskaberne i direct marketing, hvor Danmark igen i år gjorde det godt med 5 priser ud af 93. Se selvstændig artikel.
Discipliner fusionerer
Business kender ikke rigtig grænserne mellem direct marketing og indirekte massekommunikation, mellem image og produkt, mellem branding og det at sælge. Business handler om at servicere kunderne og løse problemer. Derfor er de traditionelle linjer mellem brand management, direct marketing og salg blevet udvisket. Alle de tidligere så opdelte discipliner bliver fusioneret sammen, ved hjælp af musklen fra informationssystemerne, til nye kundefokuserede processer og handlinger, sagde John Greco, CEO og præsident for Direct Marketing Association, DMA, den politisk stærke amerikanske direct marketing organisation, der står bag konferencen. Han fremhævede i den forbindelse nye online communities som MySpace, FaceBook og YouTube, som vigtige fora for direct markedsførere at prøve at påvirke og vigtigheden af search, som et grundlæggende værktøj, hvis direct marketing skal blive hørt i fremtidens mediebillede. Og han konkluderede i den forbindelse:
– Når flere og flere kobler sig til de nye online communities, så vil masser af nye nichemarkeder opstå – hver med deres specifikke behov og interesser. Det betyder, at vigtigheden af relevant marketing stiger, og dermed går verden i vores retning. Al marketing må til sidst blive direkte.
Kraft omfavner DM
En af de store traditionelle massekommunikations markedsførere, der har set lyset ved kombinationen af massekommunikation og direct marketing, både online og papir, er fødevaregiganten Kraft Foods. Med over 100 mærkevarer på det amerikanske marked, deriblandt Oreo cookies, som 95 % af alle amerikanske husstande har i køkkenskabene, Philadelphia smøreost og Gevalia kaffe (solgt som en særlig europæisk luksuskaffe i USA) har Kraft Foods været storannoncør på amerikansk tv, men det er ved at ændre sig.
Til tonerne af U2´s ”It’s a beautiful day” holdt marketingveteranen Paula A. Sneed, Executive Vice President global marketing resources & initiatives hos Kraft Foods et lærerigt indlæg om Krafts rejse fra massekommunikation til individuel kommunikation. På bare fem år har Kraft flyttet mediemikset fra 2/3 på tv til 2/3 på online (har nu USA’s største website for madvare med mere end 6 millioner besøgende om året), direct marketing og USA’s største kundemagasin ”Food & Family”, der sendes til 12 millioner amerikanske husholdninger.
– Folk har brug for flere ideer, flere evner og mere tid i køkkenet, og det er lige netop der, at vores kommunikation går ind og hjælper. På nettet og i vores blade giver vi masser af ideer til sunde og lette retter, der bygger på vores mærkevarer. Og med vores direct marketing initiativer kan vi give individuel rådgivning og individuelle opskrifter, så vi ender med glade forbrugere, fortalte Paula A. Sneed, der mener, at Kraft Foods er succesfuld, fordi virksomheden har stor fokus på at forstå forbrugerne (consumer insights) og ikke mindst at hjælpe dem med at leve og spise bedre.
– Vi har lært, at det er muligt at bygge et forhold til folk med alle vores produkter. Det handler bare om at være kreative, og i den forbindelse er direct marketing et fantastisk værktøj, konkluderede Paula A. Sneed på konferencens mest inspirerende indlæg.
I næste nummer af Markedsføring vil konferencen blive dækket mere indgående.
Fem Echo-awards til Danmark
Den danske delegation på cirka 80 havde masser at juble over ved forrige uges Echo Award Show i San Francisco, der betegnes som verdensmesterskaberne i Direct Marketing. Det blev ikke den samme triumf som sidste år i Atlanta, hvor Kunde & Cos bakteriebold blev den næstbedste kampagne i verdens største direct marketing konkurrence, men fem ud af 93 priser til Danmark må stadig siges at være rigtig godt. Til sammenligning fik Sverige blot en sølv-award, mens Norge fik en sølv og en bronze.
De fem danske priser fordelte sig med to til både Gekko og Relationshuset, mens Klausen og Partners fik den sidste.
Gekko fik sine to priser for to Statoil-kampagner. En sølv for U-turn-kampagnen, hvor Statoil forsøgte at fastholde loyale kunder til et mindre lokalt olieselskab, efter at de havde overtaget det.
Og en bronze for en kampagne “Dirt Crusher”, hvor Statoil ønskede at give små virksomheder en årsag til at vælge olie-mastodonten i et marked præget af priskonkurrence.
Relationshuset fik sin sølv award for en kampagne, “at bygge bro”, for Fujitsu Siemens Computere og sin bronze award for Q8-kampagnen “Den store olieauktion”.
Endelig fik Klausen og Partners en sølv-echo for deres kampagne for DISA Industries, “Customer Loyalty on the customers Own Terms”.