”There is only one valid definition of business purpose: to create a customer. Because it’s purpose is to create a customer, a business has two – and only two – basic functions. Marketing and Innovation. They produce results. All the rest are costs”.

Et eller andet er gået galt undervejs fra ovenstående citat af Peter Drucker til dagens Danmark, hvor man sidder med oplevelsen, at mange danske erhvervsledere ser marketing som en omkostning frem for som en værdiskaber.
Det noget distancerede forhold til markedsføring blandt mange danske erhvervsledere er der set adskillige indikationer på. Bl.a. er andetsteds på siden omtale af en ny analyse, som Dansk Marketing Forum (DMF) har fået produceret, men Markedsføring har tidligere omtalt andre analyser, der har peg et i samme retning. F.eks. sidste år i august, da bladet beskrev en analyse fra ChangeMarketing, hvor 300 BtB topchefer var blevet interviewet. Udsagnene fra lederne afspejlede en i bedste fald noget overfladisk holdning til marketingafdelingen.
Også en analyse fra analysefirmaet Factivator har fremdraget problemet. Kun 20 pct. af de største danske virksomheder satte både konkrete mål for væsentlige marketing-aktiviteter og fulgte op på effekten.
Og selv hos en så prestigebetonet organisation som World Economic Forum, der bl.a. står bag det årlige topmøde i Davos i Schweiz, hvor verdens ledere inden for politik og erhvervsliv mødes, kan man finde problemer med holdningen til marketing.
Danmark ligger på en samlet 5. plads i organisationens årlige konkurrence-rapport over 104 lande. Men det er de offentlige institutioners høje kvalitet, der for alvor trækker op. Faktisk fremhæver World Economic Forum ”Extent of marketing” som et af de områder der trækker ned. Her placeres Danmark på en 20. plads.
Punktet i Kon kurrence-rapporten bygger på interviews med først og fremmest topchefer, som på en skala fra 1 til 7 skal indplacere deres opfattelse af marketingniveauet i Danmark. 1 er lig med et ”begrænset og primitiv” omfang på markedsføring, mens 7 er lig med ”omfattende med anvendelse af verdens mest sofistikerede værktøjer og marketing-teknikker”.
USA topper listen, mens de danske topchefer indplacerer Danmark til et gennemsnit på 5,4 og en 20. plads blandt 93 lande.
Peter Drucker er godt nok en ældre herre, men ses alligevel af mange som den moderne management-filosofis fader, og han er under alle omstændigheder en af de helt store management-guruer. Det er altså ikke en marketing-mand, der har advokeret for sit fag.
Peter Druckers citat er endda ganske præcist, så hvad er gået galt, når det tilsyneladende er gået stik modsat?
– Det er et rigtig godt spørgsmål, lyder det fra Jens Carsten Nielsen, der er direktør for Center for Business Communication. Hans bedste bud lyder umiddelbart på, at der har bredt sig en for fattig opfattelse af marketing som noget med noget reklame og klippe klistre samt at marketing har undladt at dokumentere sin rolle som værdi-skaber.

DMF-initiativer

Formanden for DMF, Christian Bjerring, der er marketing-direktør hos DSB, er inde på samme spor. Han tiltrådte som formand for DMF i foråret og har som en af sine første gerninger sat en omfattende opgradering af holdningen til marketing på dagsordenen. Derfor vil der komme en lang række initiativer fra DMFs side.
– Forsidens berømte citat af Drucker siger det hele. Alt det som vi kommercielle marketingfolk ikke tvivler på. At kommunikation, design, reklame, salg og forbrugerorienteret innovation – altså markedsføring i bred forstand – er en virksomheds puls og nerve i et markedsorienteret samfund. Og hvis ikke de kommercielle fagområder anerkendes og dermed har gode arbejdsbetingelser, så vil den pågældende virksomhed miste konkurrencekraft til de virksomheder, der har fokus på og lykkes med at styrke deres markedsinnovation, siger Chris tian Bjerring. Samtidig løfter han dog også pegefingeren over for citatet, fordi han mener, det rummer en del af forklaringen på, at marketingfolk ikke har sørget for at dokumentere deres bidrag til værdiskabelsen:
– Citatet stråler af selvtilfredshed og selvforherligelse – og selvtilstrækkelighed! Der er tale om en selvforståelse, hvor marketingdirektøren er “konge” i virksomheden, og hvor alle andre funktioner nærmest er unødvendige omkostninger i forhold til at skabe markedsvækst og erobre nye kunder. Vi – de kommercielle – er mere nødvendige og bedre end alle de andre!
– Det er vores egen arrogante holdning, der har bragt os derhen hvor vi er i dag – nemlig i en situation, hvor økonomi-området er ordførende, hvor jura og HR-folkene i højere grad respekteres for deres faglighed, og hvor produktionen og salget opfattes som virksomhedens nerve. Det er ofte marketingområdet, der holder for, når der skal skæres i budgetterne – og marketingdirektørens argumenter opfattes som useriøse og udokumenterede af økono mifunktionen i budgetfaserne.
– Det er på høje tide, at vi tager skeen i den anden hånd og hanker op i os selv. Vi må og skal styrke vores faglighed og skabe fornyet respekt omkring vores fag og den forskel, som vi kan gøre i forhold til at skabe vækst og fremskridt. Og vi må lægge den selvtilfredse holdning på hylden og skabe en ny gensidig forståelse og et tæt samarbejde med de andre funktioner i virksomhederne, siger Christian Bjerring.

Flere indsatsområder

Han peger umiddelbart på tre indsatsområder:
Marketingbranchen skal erkende, at den har et problem. Her gælder det om gennem debat og artikler – bl.a. i Markedsføring – at få sat fokus på problemet.
– Vi skal have styrket vores faglighed, og her vil vi bl.a. søge at få et samarbejde med uddannelsesinstitutioner som f.eks. Copenhagen Business School i stand, siger Christian Bjerring.
Endelig skal der arbejdes for at bringe topledelserne til at forstå, at det kommercielle område skal have de bedst mulige arbejdsbetingelser.
– Derfor skal vi have både topledelserne og politikerne i tale. I denne sammenhæng vil vi bl.a. søge samarbejde med andre interessenter både i og uden for marketing-branchen. Men også seminarer, hvor forskellige aspekter bringes op, kan komme på tale, siger Christian Bjerring og fastslår:
– Det er en bevægelse, vi skal have sat i gang – og det er os, der skal bevæge os. Det kommer til at tage tid, men det første skridt i retning af at få styrket det kommercielle område tager vi nu. Ikke for vores egen skyld – men af hensyn til virksomhedernes og dansk erhvervslivs konkurrencedygtighed.

Citat
Hvis ikke de kommercielle fagområder anerkendes og dermed har gode arbejdsbetingelser, så vil den pågældende virksomhed miste konkurrencekraft til de virksomheder, der har fokus på og lykkes med at styrke deres markedsinnovation