Det engelske BBC har kåret DM-branchen som den mest afskyelige branche i England, skriver Markedsføring 2. Og det er forståeligt nok. For hvem er glad for at modtage irriterende telefonopkald, bunker af ”personlige” reklamer, eller spam i mailboxen?
Selvom situationen her i Danmark måske ikke er så slem som i England, er direct marketing også her ved at udvikle sig til en marketingform, der i stigende grad bruges som massekommunikation. Der er brugt mange penge på køb af adresser, telefonnumre og e-mailadresser, som bruges til forsendelse af kampagner, der er ens for alle modtagere. Desværre kan mange forbrugere ikke længere se forskel mellem almindelige reklamer eller ”personlige” tilbudsreklamer.
DM-branchen synes at have glemt hvad ordet ”direct” egentligt står for. Det handler ikke kun om at henv ende sig direkte til målgrupper eller adresser. Direct marketing handler også om personificering. En DM-forsendelse bør have et relevant og interessant budskab for modtageren. Det er spild af annoncørens penge at sende urelevante reklamer til uinteresserede modtagere.
Men på grund af blandt andet omkostninger bruges DM i stigende grad til massekommunikation. Og det har mindre og mindre effekt, fordi forbrugere ikke lader sig narre med såkaldte ”personlige” tilbud, som oven i købet ses som en krænkelse af deres privatliv.
En god direct marketing-kampagne, der er relevant for den enkelte modtager, kræver kendskab til modtagerens behov og købsadfærd. Det forudsætter kundepleje og Customer Relationship Management. Ifølge CRM-filosofien fungerer DM bedst, når der er en dialog med modtageren. Det vil sige, at DM-forsendelser er bedst, når de bruges til kunder og emner fra virksomhedens database. På basis af den opbyggede viden i databasen, kan man udvikle en personificeret kampagne.
I CRM-strategien skal masseko mmunikation til gengæld næsten udelukkende bruges til at generere nye kunder og emner, netop fordi den henvender sig til mange med et budskab, der ikke er personificeret. Massekommunikation er således det første skridt i en CRM-marketingkampagne, der skaber adgang og kendskab til nye emner og potentielle kunder. En virksomhed kan efterfølgende begynde en dialog med respondenterne.
Direct marketing er kun effektivt, når modtageren er interesseret, og når der er tilladelse til kommunikation. DM-branchens krise i England er opstået, fordi man har glemt regel nummer ét inden for kommunikation: der skal være to til en dialog. Det nytter ikke at råbe højt til en, der ikke lytter. Har man ikke fået tilladelsen eller fanget interessen, kan man lige så godt lade være.