Det danske fodboldlandshold skal bryde gennem kommunikationsmuren for Dong, når energiselskabet om kort tid har premiere på et helt nyt kommunikationskoncept.
– Vi sælger produkter, som meget få interesserer sig for. Derfor er det generelt svært at få opmærksomhed på din kommunikation. Men pretestene af den første film peger på, at vi får mindst fordoblet effekten i forhold til tidligere film, fortæller marketingdirektør Søren Biune, Dong.
Der var således en målrettet ide bag, at Dong i august trådte frem som en af landsholdets to sponsorer, da Arla som de sidste mange års hovedsponsor havde ønsket at spille en lidt mindre rolle i forbindelse med fornyelsen af kontrakten.
I første omgang har Dong brugt sponsoratet til en konkurrence-film i forbindelse me d landsholdets kampe, men det har været en midlertidig kommunikation indtil det nye koncept blev færdigt. Det har hele tiden været meningen, at landsholdet skulle indarbejdes som en fuldt integreret del af selskabets kommunikation, og Søren Biune forventer, at konceptet kan holde i 2-4 år.
– Vi ønsker at blive kendt som danskernes foretrukne energiselskab. Vi skal fremstå som dynamiske, innovative, kundeorienterede og med et menneskeligt ansigt, og de værdier passer landsholdet godt til. Og så er landsholdet altså også godt til at skabe større opmærksomhed om vores kommunikation, siger Søren Biune.
Konceptet er udviklet af Kunde & Co, og en central del af kommunikationen er en rytme, som Dong har købt af en musiker. I første film ser man f.eks. borebisser ude i Nordsøen begynde at slå rytmen på rørene, hvorefter den forplanter sig til landsholdspillerne i omklædningsrummet og tilskuerne i Parken frem til klimakset – landsholdspillerne løber på banen. Pay-off’en er ”Energi til mere”. Nr. 2 film er allerede l avet og flere er under forberedelse. Udover boreplatforme kan filmene også starte ved et gasanlæg eller en vindmølle.
– Det er vores erfaring, at det virker rigtig godt at vise danskerne nogle af vores store anlæg. Rytmen er så det, der binder det hele sammen, og landsholdet dem, der bringer rytmen ud til danskerne, siger Søren Biune.

Øget loyalitet

Målet for kampagnen er ganske klart: kendskabet til og sympatien for Dong skal øges. Desuden skal 40 pct. af danskerne om fire år vide, at Dong er sponsor for landsholdet.
– Selvfølgelig vil vi også gerne sælge el til danskerne, men målet er først og fremmest at øge kundeloyaliteten og gøre medarbejderne stolte af Dong, siger Søren Biune.
Sponsoratet er finansieret inden for et stabilt marketing-budget, og det betyder, at sponsor-prisen på 7 mio. kr. er hentet på besparelser andre steder. Det gælder f.eks. nogle andre sponsorater samt på en række andre aktiviteter – også f.eks. på tv-indrykninger.
– Men her modsvares besparelsen af en mere effektiv kommuni kation, siger Søren Biune.