Når to af USA’s stærkeste NFL-hold om en måned – nærmere bestemt den 7. februar – løber ind på Levi’s Stadium i Santa Clara i Californien for at afgøre Super Bowl 2016, er stribevis af store amerikanske og internationale brands også med.
Begivenheden, der i år transmitteres af tv-stationen CBS, er indiskutabelt en af verdens største sportsbegivenheder, men har i mange år også været kendt som et af verdens største reklame-udstillingsvinduer.
Og et af de brands, der i en lang årrække har været fast annoncør ved finalen, er chips-brandet Doritos.
Siden 2006 har brandet især markeret sig med konceptet ”Crash the Super Bowl”: En konkurrence, hvor forbrugerne kunne indsende deres egne hjemmelavede reklamefilm for Doritos, hvorefter et par stykker blev valgt ud og rent faktisk vist under Super Bowl – præcis ligesom de ”rigtige” reklamefilm, fremstillet af de professionelle reklamebureauer.
Netop nu kører konkurrencen for 10. år i træk (se årets tre finalister under artiklen), men også for sidste gang. Og det til trods for at Doritos-brandet ifølge en måling fra det amerikanske analysehus Ad Metrics ligger nummer 1 på listen over de mest effektive Super Bowl-annoncører i perioden 2010-2015.
Har skabt vækst
Over årene har Doritos, ifølge AdAge, vist 21 Crash-reklamefilm, og de har ikke kun sikret brandet masser af Top 5-placeringer i den årlige USA Today Ad Meter-måling, men også vækst.
Ram Krishnan, nordamerikansk CMO hos Frito-Lay, der ejer Doritos-brandet, siger til AdAge, at ”Crash” har bidraget til at øge brandets værdi fra 1,54 mia. dollar (omkring 10 mia. kroner) i 2006 til 2,2 mia. dollar (omkring 15,5 mia. kroner) i dag.
Så når ”Crash the Super Bowl” nu stopper, er det på ingen måde udtryk for, at konceptet ikke har virket, men derimod for, at det har virket rigtig godt: Nu skal crowsourcing-tanken bare videreudvikles.
For som Krishnan siger til AdAge, så er medie-landskabet et ganske andet i dag, end dengang ”Crash” blev til med det formål at ramme de såkaldte Millenials: Dengang var YouTube kun i sin vorden, Twitter var knap nok kendt, MySpace var stadig populært, og den første iPhone var endnu ikke kommet på markedet…
– Og Generation Z venter ikke på at blive opdaget. De etablerer deres egne YouTube-kanaler op og skaber deres eget content. Vores rolle og den værdi, vores brand kan give forbrugerne, har ændret sig, siger han, og derfor opfordrer Doritos nu forbrugerne til at pitche deres ideer hele året rundt.
Konkret har chips-brandet udtænkt et koncept ”Legion of the Bold”, der går ud på at invitere forbrugerne til løbende hen over året at indsende ideer til alt fra Vine-videoer til banner-annoncer for Doritos.
Indtil videre har 5.000 brugere tilmeldt sig, og de har foreløbig leveret 800 stykker content ud fra 21 kreative briefs, oplyser Krishnan.
Vinder 1 mio. dollar m.m.
Siden ”Crash the Super Bowl”-konkurrencen startede for 10 år siden har 32.000 deltagere indsendt deres forslag, og brandet har uddelt præmier for over syv millioner dollar (svarende til knap 50 mio. kroner).
Og for dette års vindere af det, der altså bliver den sidste ”Crash”-konkurrence, ligger der også en fornem gevinst og venter – altså ud over æren og suset ved at få sit værk vist ved Super Bowl.
Instruktøren af vinderreklamen vinder således en mio. dollar (knap syv mio. kroner) og får desuden mulighed for at samarbejde med Warner Bros. Pictures og DC Entertainment – samt ikke mindst den amerikanske filminstruktør, manuskriptforfatter og producent Zack Snyder, kendt for bl.a. 300, Watchmen og Batman v. Superman: Dawn of Justice.
De to andre finalister vinder hver især en præmie på 100.000 dollar (knap 700.000 kroner) og får i tilgift mulighed for at være konsulenter på et kommende Doritos-projekt.
Et dansk bidrag nåede i øvrigt på fornem vis med i gruppen af 50 semifinalister, men kom desværre ikke videre til finalen.
De tre finalister, som du kan se herunder, er udvalgt blandt cirka 4.500 indsendelser fra 28 forskellige lande.
Vil du stemme på en af dem, kan du gøre det her.
Dorito Dogs – Jacob Chase, 29 år, fra Los Angeles
Ultrasound – Peter Carstairs, 45 år, fra Perth i Australien
Swipe for Doritos – David Rudy, 42 år, fra New York