Optimismen var stor først på året. Godt nok forudsagde Trends-analysen, at mediemarkedet ville være stagnerende, men ude i horisonten lurede dot.com markedet, hvor man bl.a. i USA kunne se de nye annoncører brænde børs-milliarderne af på annoncer i de etablerede medier. I fjerde kvartal havde de fleste amerikanske medier udsolgt på grund af dot.com annoncører, som desuden fyldte 90-95 pct. af reklametiden i reklameverdenens fornemste udstillingsvindue, den amerikanske Super Bowl finale i januar.
Danske medier satsede forhåbningsfuldt på, at dot.com eksplosionen også ville komme til det danske marked – blot med den sædvanlige forsinkelse i forhold til USA.
Det skete ikke og boomet er udsat på ubestemt tid. Spørgsmålet er, om det danske mediemarked nogensinde kommer til at opleve en dot.com eksplosion. Skepsisen er udbredt.
– Det er næsten synd for de danske medier. USA, England og til dels Sverige har oplevet et dot-com boom. Men det danske marked har ikke været klar til det, og nu er det tvivlsomt om det nogensinde kommer. Det er i hvert fald udsat på nuværende tidspunkt, siger adm. dir. Hermann Haraldsson fra mediebureauet TMP.
Fakta for første halvår er, at syv dot-com annoncører optræder i Markedsførings AnnonceindeX (MAX), der registrerer forbruget hos Danmarks 250 største annoncører og bygger på Gallup Adfacts registreringer. Internet-tjenester som Den Danske Bank og SEBanken er holdt uden for. De syv repræsenterer et samlet forbrug på 2,5-3 pct. af de 250 annoncørers forbrug – og World Online udgør alene ca. halvdelen. Umiddelbart et rimeligt niveau for et første halvår, hvis det kunne læses som et varsel om meget mere. Men hvad det angår ser verden altså meget anderledes ud.
Det betyder dog ikke, at der ikke kommer meget internet-annoncering, og netop det forhold er den ene af årsagerne til, at boomet ser ud til at udeblive.
– Der er to hovedårsager til, at dot.com eksplosionen foreløbig udebliver, og at der sandsynligvis næppe bliver tale om et klondyke. For det første er pengekassen foreløbig smækket i for nye aktører. Og for det andet er de traditionelle aktører på markederne nu klar til at gå i gang. Når Den Danske Bank går i gang med en intensiv markedsføring af sin net-bank, så bliver det sværere for en dot-com bank at komme ind på markedet, og den udvikling vil vi komme til at opleve på andre markeder, siger adm. dir. Steen Halbye, Halbye, Kaag & Partners, som nu indgår i den svenske Framfab-gruppe.
Men når de traditionelle aktører skal markedsføre internet-løsninger, så indebærer det ikke store ekstra annoncebudgetter. Måske er der nogen budgetter, der bliver sat lidt op, men der vil først og fremmest blive tale om at flytte rundt på budgetterne. Markedsføring af Den Danske Banks internet-løsninger er også markedsføring af Den Danske Bank.

BLOT ET MIDDEL
Adm. dir. Peter Brockdorff fra mediebureauet Starcom, vurderer, at mange dot.com projekter er lagt på is.
– Jeg tror, at mange er blevet overrasket over, at den private e-handel har udviklet sig så skuffende. Men når forbrugerne ikke er klar, så er der ingen grund til at annoncere, siger Peter Brockdorff, som også mener, at markedet nu er tilbage hos de tunge og seriøse aktører, der ser internettet som blot et middel. I øjeblikket er det først og fremmets portaler og den fiansielle sektor, der præger markedet.
Underdirektør John Andersen, Den Danske Bank, vurderer, at det er hos de etablerede virksomheder, man finder det største potentiale for udvikling af internet-løsninger.
– De har nok indset, at den kannibalisering, man tidligere frygtede, er nødvendig. og når først de etablerede virksomheder kommer i omdrejninger, så er det et møllehjul, der begynder at rulle, siger John Andersen.
Hverken han, Hermann Haraldsson, Steen Halbye eller Peter Brockdorff vil dog totalt aflive dot.com markedet. Nok er saneringen af markedet muligvis ikke slut endnu, men det er grundlæggende sundt, og der vil komme succesrige dot-com’er.
– At afblæse dot.com’erne nu vil være lige så dumt som for fem måneder siden at påstå, at de ville erobre verden, siger adm. dir. Steffen Hjaltelin, JobMatch, som først på året var annoncedirektør hos Politiken og netop i den egenskab hørte til de meget optimistiske mediefolk over for dot.com markedet.
Han erkender, at tempoet nu er sat væsentligt ned, og der vil komme færre nye koncepter. Han peger desuden på, at der nu er et tydeligt billede i retning af, at de koncepter, der på en eller anden måde knytter sig til traditionelle virksomheder og koncepter, vil have de største muligheder. Men han mener, at det er for tidligt at tale om et paradigmeskift.

NATURLIGT OG KRITISK NIVEAU
Gert Birnbacher, formand for FDIH, Foreningen for Dansk Internet Handel, har heller ikke den store tiltro til, at dot.com-bølgen vil komme op det niveau, det var i vinter og begyndelsen af foråret.
– Det er urealistisk at sætte sit håb til, at euforien skal komme igen. På det tidspunkt snakkede man om, at nu skulle den nye økonomi banke den gamle. Nu er det de etablerede virksomheders tur til at blande sig i kampen om trafikken på nettet. Og de har en anden måde at markedsføre sig på. De gør det typisk ved at overføre deres analoge brand til den virtuelle verden, siger Gert Birnbacher, der mener, at man i fremtiden i højere grad vil se markedsføring af etablerede firmaer som eks. Ikea og Magasin, der ønsker at overføre deres navn til nettet ved at konvertere deres analoge brand real estate til internet real estate.
En af de personer, som i foråret advarede mod, at man lod sig rive med af dot.com-bølgen er Michael Mathiesen, adm. direktør for 2M Invest, der er medinvestor af flere startups bl.a. Travis.com og Haburi.com. Han mener, at markedsføringen af dot.coms og startups er toppet.
– Til gengæld vil vi se kombinerede virksomheder, hvor etablerede virksomheder går sammen med startups. Markedsføring af nye og etablerede sites vil finde et mere naturligt og kritisk niveau.
– De mange penge, som blev brugt i vinter og foråret handlede om at være first mover, og i den sammenhæng gør det ikke så meget, hvad det koster, når bare man er først, siger han.