Hvis nogen skulle være i tvivl, så skal de blot kaste et blik på den seneste udgave af den amerikanske Superbowl. Den megastore tv-begivenhed er reklameverdenens fornemste udstillingsvindue, hvor annoncører skal betale 1-2 mio. USD for blot 30 sekunders reklametid.
Det var her Apple i 1984 bragede igennem lydmuren med en film af samme navn, der lagde grunden til IT-revolutionen.
I år var det dot-com annoncørerne, som varslede nye tider. Væk var de fleste af de store klassiske mærkevare-annoncører. 95 pct. af den kostbare reklametid blev i år optaget af annoncører, som for blot to år siden var helt ukendte mærker.
I fjerde kvartal havde de fleste amerikanske medier udsolgt på grund af dot-com annoncører, fortæller TV2’s tidligere salgs- og marketingdirektør, Henrik Dyring, som nu er gået ind i internetbureauet Netpeople som direktør og partner.
Herhjemme, hvor de store annoncører er noget negative i deres forventninger til indeværende år, fæstes der stor lid til de nye annoncører. Politiken er på mediesiden gået mest kontant til værks og har oprettet en egentlig dot-com afdeling, men i det hele taget ser både konsulent, bureau og medieverdenen ud til at have opdaget det nye marked. Der popper en stadig voksende strøm af investeringer op, og Superbowlen varsler, at dem, der endnu ikke har opdaget udviklingen – de skal til at vågne op.
Henrik Dyring maner dog til en smule besindighed. Danmark er 1-2 år efter USA, og derfor tror han ikke, at år 2000 vil indebære en eksplosion af dot-com annoncører.
– Vi kommer til at se begyndelsen i år, men vi skal nok frem til næste år, før der kommer rigtig gang i udviklingen. Business-to-business er klart dominerende og der er endnu ikke så mange forbrugerservices. Men der er fuld gang i rådgivningen og planlægningen, siger Henrik Dyring og tilføjer, at Superbowlen er det endegyldige bevis på en udvikling, der kommer til at rykke ved de traditionelle medier.

FLERE KAN GLæDE SIG
På dagblads-siden lægges der store forhåbninger til de nye dot.com annoncører. Direktør Peter Brockdorff fra Leo Burnett Gruppens mediebureau, Starcom, er dog ikke så overbevist, om, at det først og fremmest er dagbladene der kan glæde sig til de nye markeder.
– Jeg tror mindst lige så meget – måske endnu mere – på outdoor og tv, siger Peter Brockdorff.
En ny analyse fra Ernst & Young fortæller, at 28 pct. af e-handels annonceringen i USA i 1999 blev placeret på nettet. 22 pct. røg på tv og radio, 22 pct. på trykte annoncer, mens 15 pct. blev brugt på såkaldt cross-channel marketing og 7 pct. på direct mail.
– Man er ganske enkelt nødt til at rekruttere kunder gennem de traditionelle medier, som desuden er bedre til at kommunikere følelser i forbindelse med etableringen af et mærke, siger Peter Brockdorff.


Boks


AGRESSIV DOT.COM MARKEDSFøRING
Leo Burnett har en klar strategi for de nye annoncemarkeder inden for e-handel. Bureauet satser på at blive den gruppe i Norden, der har mest erfaring og flest kunder inden for det nye såkaldte dot.com marked.
Første skridt blev taget for kort tid siden, da bureauet i en konkurrence med Kunde & Co vandt den europæiske lancering af en ny internet-portal. Det er det svenske medieselskab mm. Kinnevik, der står bag Everyday.dot.com, og lanceringen af portalen skal ses i sammenhæng med Tele 2, der er en anden del af Kinnevik-koncernen. Tele 2 er et europæisk tele-mærke, som i Danmark står bag 1001 og Get2Net.
Det er Leo Burnett i Norden, der har vundet budgettet, men det er det københavnske kontor, der skal stå for brandingen.
Konceptet for bureauets satsning på dot.com er meget enkelt. Hvert af gruppens forretningsområder har en talsmand, der indgår i en slags kerne-team med henblik på at koordinere og holde øje med markedet.
– E-handels-løsninger kan meget let efterlignes. Derfor er der behov for positionering og en klar mærkevare-strategi, og det er vi faktisk allerede eksperter i, siger adm. dir. David Adams.
Han fremhæver dog samtidig, at dot-com markedets karakteristika stiller krav om langt større aggressivitet i markedsføringen. Det er ikke nok at skabe kendskab, der er langt større fokus på hurtigt og aggressivt at skabe besøg på siten.
David Adams fremhæver desuden de meget betydelige erfaringer Leo Burnett kan hente hos sit moderselskab i USA – herunder bl.a. USAs største medieselskab Starcom IP. Han har selv været i USA i slutningen af sidste år – i forbindelse med konkurrencen om Everyday.dot.com – for bl.a. at gennemgå en lang række cases i erfaringsbasen.
– Det amerikanske fagblad Advertising Age har analyseret dot.com markedet verden over, og konklussionen for Norden lød på, at vi er gode til at lave sites, men vi har endnu ikke fundet ud af det med markedsføringen, fortæller David Adams.
Behovet for effektiv markedsføring kan desuden ses i udviklingen i forholdet mellem antal besøg og tidsforbruget på sites i USA. Den kurve viser, at surferiet er ved at holde op. Antallet af sites, der bliver besøgt, er de sidste tre år faldet til under en tiendedel – til gengæld er tidsforbruget steget.
– Det viser, at kampen for at komme på den short-liste, som kunderne anvender, bliver endnu stærkere. Det er et rent udskilningsløb, siger David Adams.