Dot.com-virksomheders mulighed for at blive opdaget tilfældigt af potentielle kunder falder støt i takt med markedets eksplosive vækst. Analysefirmaet Jupiter Communications vurderer, at markedet for e-handel vil vokse med mere end 400 procent i perioden 1999 til 2001. Denne markedsvækst vil i sagens natur bringe flere spillere på banen, og gøre udbudet af varer og serviceydelser stadigt mere uoverskueligt for forbrugerne. Fremover bliver det derfor nødvendigt for dot.com’erne at arbejde mere professionelt med kommunikationen overfor kunder og andre interessenter for at tydeliggøre, hvad den enkelte virksomhed kan tilbyde.
Og i den sammenhæng bliver synlighed udenfor cyberspace et af de væsentligste konkurrenceparametre i kampen om kunderne i de kommende år. Det skyldes, at forbrugerne endnu ikke er modne nok til at blive informeret om virksomhedernes ydelser, services, holdninger etc. på internettet alene. I dag er det stadigvæk de konventionelle medier, som dagblade, fagblade, tv og radio, der er de mest dominerende informationskanaler i forhold til både private forbrugere og professionelle beslutningstagere. Denne erkendelse af kundernes medievaner er en vigtig forudsætning for dot.comer’nes udvikling af kommunikationsstrategier, der skaber opmærksomhed og salg.
Utryghed overfor internet hos forbrugerne, kombineret med det eksplosive antal af second-mover dot.com’ere betyder, at synlighed i de traditionelle medier kan være afgørende for, hvilken virksomhed, der huskes bedst af kunderne. En slagter, der kun eksisterer virtuelt, kan eksempelvis ikke satse på, at kunder, samarbejdspartnere og andre målgrupper tilfældigt besøger hans butik. Jo flere virtuelle virksomheder der etableres – jo mindre er muligheden for, at kunderne kommer forbi, hvis de ikke ved præcis, hvor butikken findes, hvad den indeholder, og hvad den kan levere.
Behovet for målrettet og strategisk kommunikation hos de rene e-handels virksomheder forstærkes yderligere af, at der blandt second-mover dot.com’erne lurer en række mere erfarne fysiske virksomheder, der har en stærk konkurrencemæssig fordel i form af en etableret profil i markedet, som ofte understøttes af ligeså etablerede brands. Denne type second-movere kan fra start nyde godt af deres tilknytning til den fysiske verden, da de – inden de går på internettet – har opbygget solid kunderelationer, og derfor har lettere ved gradvist at vænne kunderne til deres nye e-handels plads.
At arbejde målrettet med kommunikation, der påvirker kundeadfærd i cyberspace er en kontinuerlig proces, der kræver ressourcer og tid. En del eksisterende dot.com’ere satser i dag allerede målrettet på kommunikation i den fysiske verden – og det er dem, der vil klare sig bedst fremover. Flere større virksomheder, som eks. Boo.com og Dressmart, har taget et stort skridt frem ved at gå et skridt baglæns og åbne forretninger og showrooms udenfor cyberspace. Disse dot.com’ere har indset, at det er stadigvæk er nødvendigt at være fysisk synlige overfor kunderne.
Denne erkendelse er dog ikke udbredt. Mange af de andre nye dot.com-virksomheder har i dag så travlt med at koncentrere sig om udviklingen af deres kerneforretning, at de glemmer – eller nedprioriterer – at sikre den væsentlige overgangsfase mellem den fysiske og virtuelle verden, der er forudsætningen for en succesfuld entré på den elektroniske markedsplads.