DR Radio sover ikke på laurbærrene, selv om man for kort tid siden vandt retten til at drive den 4. landsdækkende radiokanal. Konkurrencen på radiomediet er hård, konkurrenterne er dygtige og i store del af landet giver det tidligere statsmonopol kamp til stregen. Det har fået radioledelsen til at gå nye veje.

– Vi har stor viden om vore egne produkter og lytterne. Kunsten er at finde ud af at kommunikere den inderste sjæl, siger DR Radios leder af PR afdelingen Michael Bove.

– Derfor har vi etableret et samarbejde med TBWA/Copenhagen, som vi benytter som konsulenter. Vi kendte dem fra vores magasin Klassisk Musik, som de producerer for os. Nu er vi gået ind i et partnerskab, hvor vi sammen brander kanalen i stedet for som tidligere, hvor vi brandede programmerne og værterne, forklarer Michael Bove.

TBWA var også med som konsulenter, da DR Radio skulle ansøge om den 4. radiokanal. Og man formåede her at beskrive, hvorfor det var vigtigt for lytterne, at det blev DR, der fik den ledige kanal.

– Vi svarede ikke blot på kravspecifikationen, men fortalte, hvorfor det var vigtigt for lytterne, at DR fik kanalen, fortæller Michael Bove

Opgaven med at brande DR er begyndt med P1, som Michael Bove sammen med projektleder Thomas Planck, TBWA, har beskrevet med fakta samt med de rationelle og de emotionelle fordele. Og det er planen, at man om kort tid fortsætter med P3 og de øvrige DR Radio-kanaler samt endelig brander hele DR-koncernen.

På P1 vidste man, at man havde en loyal gruppe af tilfredse kernelyttere, men at de var ældre end gennemsnittet, og at gruppen af P1-lyttere blev stadig mindre.

Målet for P1 var således at øge antallet af personer, som mere eller mindre loyalt lytter til P1, især blandt de yngre – eller i al fald i aldersgruppen 30 til 50 år. Det lå der flere problemer i. Blandt andet mente man, at P1 havde et støvet image; beskæftigede sig med emner fjernt fra lytterens interesser; og for få af de potentielle lyttere tænkte på, at radio kan andet end at underholde.

Man ville lokke nye lyttere til, men ville samtidig undgå at skubbe de hidtidige lyttere fra sig.

Arbejdsgruppen definerede et referencesæt for marketingaktiviteter og brand building af P1. Man satte P1 ind som en kategori og sammenlignede P1 med eventuelle konkurrenter. Man så på, hvordan P1 og de forskellige aktører i kategorien kommunikerede deres produkter, ligesom man nøje analyserede såvel kernelytternes som de potentielle P1 lytteres opfattelse af P1.

Ikke overraskende konstaterede man i processen, at P1 ikke dur som “baggrundslydtapet“, men at man til gengæld kan lave “automatiserede aktiviteter“ sammen med lytningen – som f.eks. under transport eller motion.



ERKENDER VANETæNKNING

Arbejdsgruppen beskrev P1s mission, hvorefter man erkendte konventionerne – vanetænkningen så at sige – at P1 er et forgrundsmedie, og at man ikke laver reklame for sig selv – samt at kvaliteten bør være så høj, at traditionel information burde være tilstrækkeligt for at vinde lytternes opmærksomhed.

TBWA lavede en disruption – et konventionsbrud – som de beskriver som en metode og en livsfilosofi, der gør én i stand til at stille bedre spørgsmål, samtidig med at man udfordrer det konventionelle.

Konventionerne var:

1) Det er en konvention at P1 er et forgrundsmedie – af så høj seriøsitet, at lytning udelukker parallelle aktiviteter.

og

2) Ligeledes er det en konvention, at P1 ikke laver reklame for produktet – at kvaliteten er så høj, at traditionel information er tilstrækkeligt for at vinde lytternes opmærksomhed.

Mens disruptionerne blev:

Ad 1) I en tid hvor mediebilledet og -udbudet konstant vokser, bliver medieforbrug i stadig større omfang en parallel og komplementær aktivitet, og de medier, som bedst forstår dette, vil blive foretrukket.

og

Ad 2) I en tid hvor “mediestøj“ er høj, og hvor mange interessenter konkurrerer hårdt om lytternes opmærksomhed vil de medier, som bedst kommunikerer relevante værdier og fordele vinde mere opmærksomhed.

De endelige konklusioner blev, at P1 kan mere end at underholde i baggrunden. P1 kan mere end at give indsigt gennem koncentreret lytning. P1 kan gøre hverdagens rutinesituationer til værdifulde stunder, hvor man får relevant indsigt og underholdning.

P1 s brand blev beskrevet som “Mere værdi i hverdagen“ med underpunkterne: “Indsigt og oplevelser ind i hverdagens rutiner“, “Få noget i hjernen, mens du får noget fra hånden“, Personlighed, Rationelle fordele, Emotionelle fordele, Sandheder, Indsigtsfuld, Nysgerrig samt Engageret og entusiastisk.

Alt sammen en række udsagn, der er blevet benyttet i den følgende markedsføring i egne medier.

Arbejdet har resulteret i, at man nu har en klar beskrivelse af brandet P1 og kan bruge beskrivelsen som kommunikationsværkstøj. Ligesom det også har sat sig spor i både de enkelte redaktioner og den centrale redaktion.