Den nye DR2-kanal har snart været i luften i tre måneder, og alt tyder på, at en veltilrettelagt kampagne for tv-kanalens relancering har kunnet manifestere DR2 som en “debatskabende samfundskanal”, som tilmed har medført en øget seerandel.
Bag kampagnen står svenske Forsman & Bodenfors, hvis fornemste opgave har været at tilføre et bredt anerkendt tv-brand en smallere og skarpere profil, hvor opskriften har været at indtænke det journalistiske indhold i markedsføringen af kanalen, og samtidig komme folk i møde ved at italesætte den nye position som “debatskabende samfundskanal”, frem for at lave en traditionel oplysningskampagne.
Siden DR2 blev relanceret i marts måned, er det gået over al forventning med kanalen. I de første 10 uger har den gennemsnitlige seerandel været 4,5 pct. over hele døgnet, hvor den I samme periode året før var på 4,2 pct. Og i ugerne 15-18 lå seerandelen stabilt på 4,7 pct. Så ikke alene har DR2 fastholdt sin eksisterende seerandel, men har også været I stand til at bygge ovenpå.
Set 100.000 gange
DR2 har dog endnu ingen aktuelle kendskabstal, men oplyser, at markedsføringskampagnens første film, som er produceret af danske Bacon, er blevet vist mere end 100.000 gange på nettet. Derudover har over 80 pct. set den til ende, hvilket ifølge GoViral er ualmindeligt højt for en film af 80 sekunders varighed.
Filmene har tilsyneladende også faldet i AdForums smag, som i øjeblikket har en kampagnens film placeret på deres Top 5 over foretrukne kampagner
– Kampagnen var tiltænkt at skulle skabe debat, og vores i alt tre spots er i den grad blev diskuteret, især på sociale medier. Grundtanken har været, at vi skulle være tro mod DR2-brandet, men samtidigt skulle gå nye veje, der manifesterer en lidt smallere og skarpere profil. DR2 skulle ændres fra en bred kanal, som både stod for madprogrammer og dybe interviews, til at være en mere skarp og markant størrelse, fortæller Jacob Kamp Rosendal, der er markedsføringsredaktør for DR2.
– Vores kommunikation har været et ambitiøst forsøg på at skubbe brand-opfattelsen, uden at kappe trosserne til hele DR2-arven. Kampagnen tog udgangspunkt i et ekstremt højt kendskab, og så blev der konkret fokuseret på større emner, der umiddelbart pegede ud over snævre brand-hensyn, tilføjer Jacob Kamp Rosendal og fortæller, at man har gået tættere på det redaktionelle indhold og frem for alt bevægelsen mod at være en dagsorden- og debatskabende tv-kanal.
I forlængelse af premieren og markedsføringen er relanceringen ligeledes blevet fulgt op af programmer, som har kunnet bakke op om den nye debatskabende profil, herunder har en skærpet profil i Deadline og især Thomas Blachmans skabt debat.
Du kan se en af de omtalte kampagne-film herunder. Eller alle tre her.