Når Danmarks Radio går frem, så er det ikke kun en dårlig nyhed for det samlede kommercielle marked. Det er i særdeleshed de to små på markedet, TV3 og TvDanmark, der sættes under pres. Det skyldes, at giganterne nu slås på andre præmisser end tidligere.
– Historisk set har det altid været sådan, at hvis DR gik frem, så gik TV2 ned – og omvendt. Sådan er det principielt stadig. Men Danmarks Radio har ændret adfærd og det ændrer fuldstændig spillereglerne for specielt TV3 og TvDanmark, siger adm. dir. Henrik Jensen, Carat. Han har selv en fortid som direktør for TV3 i Danmark.
Henrik Jensen fortsætter:
– I gamle dage – tilbage i 90’erne – da sloges DR og TV2 om de samme ting. Hvem skulle have hvilke rettigheder, sætte tidspunktet for julekalenderen, nyhederne eller hvad de nu kunne finde på. Der var hele tiden tale om en direkte kon frontation, og det betød, at de små kommercielle konkurrenter kunne lægge sig i læ af giganternes kamp. Når TV2 ville være hele Danmarks fjernsyn og DR gik efter de grønne, så blev der masser af plads til TV3 og TvDanmark. Det var f.eks. i den periode, at TV3 fandt på søndagsfilmen, fordi der var plads på denne aften. TvDanmark fik succes med Stripperkongens piger, fordi torsdagen var ledig.
– Sådan slås DR og TV2 ikke nu. De har begge redefineret deres strategier og arbejder med målgrupper og optimering af program-flow. De løber ikke nødvendigvis direkte efter hinanden, og det indebærer, at der er en betydelig risiko for, at alle ugens dage vil blive domineret af en af de to. Den situation gør det meget svært for TV3 og TvDanmark at finde plads på markedet og i det hele taget at vækste. Når giganterne slås på samme banehalvdel, som den de vil spille på, så bliver det meget svært, siger Henrik Jensen og peger på, at der samtidig er kommet flere små kanaler på markedet, og det skærper yderligere konkurrencen om pladserne i markedet.

Øget markedsføring

Han mener dog ikke, at TV3 og TvDanmark har så mange andre muligheder end at søge at tilkæmpe sig en position gennem programinvesteringer, som de hidtil har gjort. Men deres satsninger vil blive færre og større og få meget mere karakter af at sætte det hele på rød.
– Jeg tror, at de problemer, som stationerne i år har haft med deres program-satsninger, er begrundet i kampen mellem DR og TV2. Jeg tror, at man vil se TV3 og TvDanmark komme med færre – men større – programsatsninger. Og så tror jeg, at vi kommer til at opleve en kraftig intensivering af markedsføringen af program-formaterne. I dag foregår lanceringen med trailers, lidt outdoor og nogle annoncer. I løbet af nogle år tror jeg, at vi vil komme til at se lancerings-kampagner af et helt andet omfang, som mere vil være i stil med større mærkevare-lanceringer. Tager man f.eks. til USA kan man ikke træde ud af et fly uden at opleve plakater med f.eks. studieværter. Jeg tror, at vi vil se en tilsvaren de udvikling med kraftig markedsføring af programmerne, siger Henrik Jensen.
Samlet set er det store penge, der er på spil for det kommercielle marked i konkurrencen med DR. Carat har lavet et regnestykke, der viser at DRs fremgang i august, september og oktober har reduceret værdien af det kommercielle lager med 40-45 mio. kr. i disse måneder. Samlet set kan man sige, at det koster 20-25 mio. kr. på årsbasis af lagerbeholdningen, hver gang DR hugger et procent-point fra det kommercielle marked.
Så længe der ikke er udsolgt på markedet kan man ikke tale om et decideret tab. Men tallet udtrykker dog, at annoncørerne skal indrykke deres spot lidt mere for at opnå den ønskede kontakt, og det er alt andet lige et dårligere produkt. Og kommer stationerne ind i udsolgt-situationer, så begynder reduktionen i lagerværdien at blive meget kontant.