Da jeg for nylig checkede ind hos British Airways, stod jeg bag en elegant, velklædt forretningsmand, som prøvede at klemme sin oversizekuffert ned i en den ramme, der angiver maxstørrelsen på håndbagage til kabinen. Eftersom kufferten var for stor, og eftersom han opgav at læse den udførlige juridiske tekst om, hvor forkert han var på den og hvor meget ret flyselskabet havde, så rettede passageren sin vrede mod kvinden bag disken. Hendes reaktion afspejlede, at hun for ikke længe siden var gået ned i løn, hvilket fik hende til at udvise fuldstændig samme mangel på spillerum og humor.
Ja, man fristes til at sige ’those were the days’, hvor man blev mødt af smil og hørte latter. Noget, der ellers altid var forbundet med flyselskabet. Den afslappede stemning er i stedet blevet afløst af endnu et nyt sæt standardregler – et såkaldt corporate standard.

Standarder dræber dit brand

Corporate standards dræber brands. Brandmanualerne, som specificerer disse standarder, dræber brands. Og optræden, der er sygeligt besat af logoet, dræber brands. Den juridiske jargon er pakket ned i selv den mindste e-mail. Klemt ind på hver website. ”Jargonen” har sjældent hjulpet nogen – kun skabt forvirring og sure miner. Alligevel er det blevet obligatorisk for alle virksomheder at få de ti liniers juridiske monolog med i hver eneste e-mail, der sendes. Det får dem simpelthen til at føle sig mere sikre.
Denne kunstige fornemmelse af beskyttelse kan sammenlignes med at søge skilsmisse, inden du er blevet gift. Det svare r til at sige til kunden: ”Jeg stoler ikke på dig. Jeg kender dig ikke endnu, så hvorfor skulle jeg stole på dig?” Hvis kunden får den oplevelse fra start, så er jeres forhold på stabil kurs – mod glemmebogen.
Regler og reglementer er ikke menneskelige. Men det er brands, hvis de altså behandles ordentligt.

Med humor og humanitet kommer man længere

Ved siden af den elegante, velklædte forretningsmand, der checkede ind hos British Airways, stod en anden person. Yngre, men med det samme problem. Han var Virgin Blue-kunde. Og selv om jeg er sikker på, at hans lunte var endnu kortere end den reserverede British Airways-rejsende, lykkedes det ham at smile, da han opdagede, at hans håndbagage også var for stor til at tage med i kabinen. I modsætning til British Airways kuffertramme og ledsagende jura, var Virgin Blues personale kvikt og hjalp hurtigt kunden ved med en smil at oplyse: ”De er velkommen til at medbringe selv det største ego om bord på flyet, men kufferten må desværre kun være i denne størrels e”. Det humoristiske og humane touch forhindrede den potentielt lange udveksling af argumenter og vrede. Passagerens skæve smil var den eneste reaktion, som reglen medførte.

Draget af logoer eller personlighed?

Puccinos, et cafekoncept født i London, og nu Englands største kæde af franchisekaffebarer, har gjort det til en kunst at vende hver detalje til en fornøjelig oplevelse. Hvor Starbucks har taget deres corporate brandmanual alvorligt og har klæbet logoet på utallige millioner engangskopper, har Puccinos sat individuelle beskeder på hver kop. En kop siger ”kys mig (ikke tungekys)”, en anden ”tag min top af” med reference til koppens plastiklåg. En tredje erklærer sig ”Hverken sulten eller hjemløs”. Selv sukkerknaldspakkerne er blevet forskønnet med brandets humor: ”Gå ikke på diæt” og ”Serveringsforslag: Hæld i koppen og hold kæft” er bare to eksempler. Også tyverialarmen installeret på væggen inden for i cafeen har et tilsyneladende håndskrevet skilt: ”Robottjener kontrolboks – det er ham med de t falske smil”. Besøg frokoststuen, hvor Puccinos medarbejdere spenderer pauserne, og se bordene med påklistrede ord ”Bla, bla, bla …”. Sammenlign så dette med dit sidste indtryk af Starbucks. Så bliver sidstnævnte pludseligt et kedeligt, upersonligt brand, hvis forståelse for kunderne lader til at være påtvunget gennem evigt troskab til stylemanualen. Jeg kan sagtens forestille mig, hvilket brand der lettest drager dig indenfor.

Branding på autopilot

Men faktum er, at dette naturligvis er lettere sagt end gjort. Det hele giver mening, ja, men hvordan bygger du brandpersonligheden op? Og hvordan kan brandet vokse uden at det dræbes med konventioner og specifikationer? Ja, British Airways og Starbucks er ikke alene. Nøjagtig som mange af de andre topbrands, så er deres branding indstillet på autopilot. Engang havde de også den stærke personlighed som Puccinos og Virgin Blues har nu. Men af en eller anden grund har de mistet det individuelle og lydhøre touch. Hvorfor? Fordi deres brands er blevet konver teret til stive, ufleksible og stereotype brands – forvandlet af deres egne brandmanualer. Manualer, der er skabt af komiteer, regler overlader intet til at reagere på evnen til at gøre impulsive fund, tilfældigheder eller muligheder. De juridiske afdelinger er lykkedes med at berettige deres eksistens ved at plastre brandingplejende dokumenter til med hæmmende juridiske smædeskrift.
De bedste brandmanualer jeg har set har været mennesker og ikke bøger. Igen og igen har jeg indset, at et dynamisk, humoristisk, humant brand er dynamisk, humoristisk og humant fordi det er en person, der styrer brandet, ejer brandet, lærer folk om brandet og sætter visionerne for brandet.
I stedet for at bruge tusindvis af kroner på en dyrt produceret brandmanual, der foreskriver aktioner for selv den mindste detalje, ikke overlader noget til det individuelle touch og forbyder alle chancer for positive overraskelser – så kunne pengene være brugt på en levende brandmanual. En person, hvis rolle er at leve og ånde brandet. En slag s ”brandets evangelist”, som kan sprede rygter og energi, der samler virksomhedens medarbejdere i passionen til deres brand. En der kan sikre sig, at brandet aldrig falder i søvn eller kommer i situationer, hvor det drænes for kraft og saft. Ja, det kan faktisk overgå selv de stærkeste brands, selv om det lyder lidt overvældende.
Men den levende brandmanual skulle også være forberedt på at ændre regler, skifte guidelines og justere visionen, når bedre ideer dukker op. Nogle vil regne dette for at være et skræmmende scenarium. Hvad hvis denne person forlader virksomheden? Det bør du altid forvente at personen gør. Folk flytter sig. Men, på mange måder synes jeg, at scenariet med brandmanual-tænkende British Airways skræmmer endnu mere. For selskaber som disse er brandet blevet en sten – uforanderlig, uigennemtrængelig, selvretfærdigende og uimodtagelig i forholdet til kunderne.

Brandkustoder er de bedste manualer

Den levende brandmanual – en form for brandkustode – er en, der holder brandets taktstok. Rollen skal være ledsaget af en strategi for et exit, så der er en taktik for, hvordan taktstokken gives videre, hvis personen stopper. Eller en strategi for, hvordan taktstokken skal i helt nye hænder og få nye ideer. Handover-situationen er ikke nødvendigvis let, men den skal lykkes, uden at brandtaktstokken droppes. Hvis du ikke er forberedt på at bruge denne ide, så indikerer det, at du ikke stoler på dit personale – og tiltror dem ikke at håndtere dit brand. Hvis brandpleje betyder, at du låser praksis fast i en manual, så er det fordi du aldrig har givet personalet en chance for at gøre brandet større og få det følelsesmæssige ejerskab. Eller også skyldes det, at de bare ikke har nok viden om eller erfaring med dit brand.
Det er unødvendigt at sige – men dette er ikke en proces, der sker hen over en nat. Ligesom brandbuilding heller ikke gør. Det kræver tid at identificere den rigtige person, der skal være din brandkustode. Og det tager måneder at træne personen i at blive den perfekte brandfortaler. Me n når du først har sikret positionen, vil dit brand opnå sit eget sunde liv. Det vil antage en plads i tankerne hos kunderne – og skabe plads til involvering med kunderne.
Så gør mig en tjeneste: Opgiv forsøget på at genoplive den tørre, livløse brandmanual – og start hellere jagten på en levende, åndende, human version i stedet.



Læs flere af Martin Lindstrøm’s artikler, meld dig til det månedlige nyhedsbrev BRANDstorm eller bestil Martin Lindstrøm’s bøger på MartinLindstrom.com

CITAT
I stedet for at bruge tusindvis af kroner på en dyrt produceret brandmanual kunne pengene være brugt på en levende brandmanual. En person, hvis rolle er at leve og ånde brandet.