For snart en måned siden skabte Hello Group et larmende online-banner, der blev vist på Huset Markedsførings hjemmeside.
Det udløste en kontant debat på markedsforing.dk og i bladet. Rigtig mange bidragydere brokkede sig, dels fordi de mente bannerne generede, og dels som konstruktiv dialog for at højne ”kvaliteten” af online markedsføring.
Når det nu er en kendsgerning, at online nærmer sig tv som mediagruppe, og når selve banner-delen af online annonceringen ifølge FDIMs seneste opgørelse nærmer sig en milliard kroner årligt, er der grund til at spørge Hello Groups partner, Kim Jong Andersen, om han har gjort sig nogle tanker i slipstrømmen på debatten.
− Vi står jo med et dilemma. Markedet for online annoncering i Danmark er fortsat stigende og viste en vækst på 17 procent i 2008. Til gengæld oplever mange annoncører, at effektiviteten af annonceringen er faldende. Der betales en stadig højere trafikpris, fordi klikraterne har været dalende samtidig med, at efterspørgslen efter både display- og søgeordsannoncer har været stigende. Det har medvirket til at holde annoncepriserne oppe trods den faldende respons, siger Kim Jong Andersen.
− Især for display bannere har situationen ført til, at annoncører og bureauer ofte er nødt til at tage kraftigere virkemidler i brug i den kreative eksekvering af bannerne, og det kan virke generende for brugerne. Det er naturligvis en uholdbar situation, da medieudgiverne i et vist omfang er nødt til at tækkes brugerne for at fastholde trafikken. Og den trafik er naturligvis afgørende for annoncørerne, da det er den, de ønsker at betale for. Dermed er vi endt i en nedadgående spiral, hvor kvaliteten af annoncerne risikerer at blive dårligere samtidig med, at brugerne i endnu højere grad udvikler “banner-blindness”, fortsætter han.
Nytteværdi og sociale medier
− Samtidig med den dalende online annonceeffektivitet ser vi en stigende brug af sociale medier, der ofte giver brugerne en højere nytteværdi end en simpel annonceeksponering. Content og andre applikationer flytter med andre ord hen på de sociale medier, siger Kim Jong Andersen.
− Og vi kan også konstatere, at søgeordsoptimering er nået et stadie, hvor den rette kombination af SEO kombineret med effektive landing pages ofte konverterer bedre end almindelig annoncering. Der er således en række alternativer til at engagere brugerne på, som ofte er mindst lige så effektiv som display- og søgeordsannoncering.
Hvis den del af annoncemarkedet, som vedrører bannerannoncering skal fastholde sin værdi for annoncørerne, skal der nye boller på suppen hos både annoncører, bureauer og ikke mindst medierne, ikke?
− Annoncørerne skal i højere grad udfordre både medieudgiverne og reklame- og mediabureauerne, så de kan begynde at arbejde mere strategisk med online-annoncering. I al for høj grad synes mange online-kampagner at være udformet og placeret ud fra rent taktiske målsætninger – og det betyder, at annoncørerne selv er med til at udvande kvaliteten af online som annoncemedie, siger Kim Jong Andersen og fortsætter:
− Selvfølgelig er online-annoncering et spørgsmål om at skabe trafik og respons, men kvaliteten vil blive væsentligt højere, hvis der skabes en bedre balance, så der også arbejdes med online-annoncering til mere strategiske budskaber – og ikke mindst til at dirigere trafik ind til relevante og nyttige brand platforme med et fokus på tools and services, de såkaldte applications, i stedet for på intetsigende kampagnesites, der bimler og bamler. Online optager en så stor del af brugernes mediaforbrug i dag, at man på lige fod med tv og print kan anvende denne mediagruppe til branding formål.
Ansvaret er delt
Bureauerne har vel et medansvar?
− Bureauerne skal lægge meget mere energi i udviklingen af online annoncekampagner. Hvis der blev lagt den samme energi i at udvikle bannere som i dagbladsannoncer og tv-spots – eller kampagnesites for den sags skyld – og hvis de senior-kreative rent faktisk tog mediet seriøst, så er der ingen tvivl om, at kvaliteten ville blive højnet gevaldigt. Alt for ofte har man indtrykket af, at bannerne stod sidst i køen på listen over opgaver – og at lige præcis den opgave blev givet til den mest junior-kreative på bureauet. Når man ser på den kreativitet, som f.eks. Dare eller Glue i London er i stand til at mønstre, når det gælder bannerannoncer, så er det nærmest en skandale at betragte det kreative niveau for den type annoncer i Danmark!
Mediehusene er da også ”medskyldige”?
− Medieudgiverne mangler i den grad en mere innovativ tilgang til online-annoncering. Alt for mange medier udbyder bannerannoncer efter de samme principper, som de udbyder printannoncer. Det resulterer i, at en del online-medier efterhånden har udviklet sig til et sandt gedemarked for rubrikannoncering. Udover at der et stort behov for at få skabt mere eksklusive formater og placeringer og få luget ud i bannerjunglen, er der også et stort behov for at få udviklet annonceringsmuligheder, der rækker videre end blot bannerannnoncer. Mange medier har rige muligheder for at lave aftaler om content sponsorater, som blot venter på at blive aktiveret.
Hvad er løsningen, så?
− Det er let blot at kritisere andre. Men et sted at starte er bestemt, at alle hæver niveauet. Det kræver mod at ændre formen og at stille krav. Men gøres det ikke, så udebliver den ROI som ligger lige for, og det er synd og skam for både annoncøren og deres kunder. Måske skal der en provokation, som den kampagne vi kørte på Markedsføring.dk til, slutter Kim Jong Andersen fra Hello Group, der altså indledte debatten ved at tæppebombe markedsføring.dk med bannere, der både indeholdt lyd og bevægelse.