Debatten om fremtiden for Danske Reklamebureaers Brancheforening startede i sidste nummer af Markedsføring, hvor foreningens formand Søren Kyllebæk, beskrev de nye visioner. Her følger adm. direktør Tim Frank Andersen fra Framfab op på diskussionen.


I de godt fem år, vi har brugt på at etablere Networkers og siden Framfab i Danmark, har jeg hele tiden haft DRB tæt inde på kroppen. Først og fremmest fordi min Mentor og bestyrelsesformand i det meste af perioden var den tidligere formand for DRB: Bjarne Egedal. Men også fordi vi løbende har ført en meget frugtbar dialog med DRB, der bl.a er mundet ud i et new media udvalg, et forsøg på at lave en serie standardkontrakter for Internetløsninger og sidst, men ikke mindst i forskellige uddannelsestiltag. På trods af dette tætte samarbejde er vi i dag ikke medlemmer af DRB – selvom det ikke har skortet på opfordringer 😉 Forklaringen følger nedenfor.
Vi har altid været en kommunikationsdrevet virksomhed med mantraet: “Internettet handler om kommunikation – ikke om teknologi“. Fra vi startede i 1995 og frem til omkring 1998 brugte vi meget tid på at forklare, hvad det var vi lavede, og hvorfor vi mente det var vigtigt. Det var i disse år, at det vi i dag bredt kalder Internetbranchen reelt blev etableret.
I disse år var der meget lille viden og interesse i de forskellige relevante brancheorganisationer for denne nye type virksomheder, hvorfor der blev etableret en multimediebrancheforening, der dog favnede meget bredt lige fra sælgere af udstyr til forskellige former for producenter af både løsninger og hardware/software. Den er senere fusioneret ind i IT-branche foreningen.
En af udfordringerne var, at vi fra starten som virksomhed fødtes med et væsentlig bredere kompetencemix end det, man så hos enten IT virksomheder, reklamebureauer eller hos traditionelle konsulenthuse. Og i de første ca. tre år oplevede vi faktisk at vores projekter bestod af tæt på en tredjedel kreativt arbejde, projektledelse og teknologisk implementering. Dette betød, at vi ikke havde et klart branchemæssigt tilhørsforhold.
Efterhånden som der i 1998 – 1999 tydeligere udkrystalliserede sig en kategori webbureauer og Internetløsningsleverandører, steg videnniveauet også hos de relevante brancheforeninger, men det var problematisk for foreningerne at arbejde med disse opkomlinge med vækstrater på flere 100 procent om året, uden nogen klar ledelsesstruktur og med markant anderledes behov end dem, man kendte fra etablerede virksomheder. Det var knap nok klart hvad de lavede og ikke lavede, fordi markedet forandrede sig med ekstrem hastighed.
Fra 1998 og frem har branchen hvert år samlet sig til et årligt rebootarrangement, der kulminerede sidste år i et fantastisk arrangement med ca. 3500 deltagere – flere end der er ansat i samtlige DRB-tilknyttede bureauer tilsammen.
Det stod i den periode ret klart at DRB ikke formåede eller ønskede at tilpasse sig disse nye virksomheders virkelighed, der mere bestod i at byggeløsninger (banker, butikker, aviser, børser, samlingssteder …) end i at markedsføredem. Og da andelen af teknisk implementering i projekterne i samme periode voksede til et niveau på ca. 60% af det samlede projekt, fik mange af disse nye virksomheder en teknisk slagside, der gjorde relationen til DRB mindre relevant. I denne periode var der også mange reklamebureauer der erkendte, at der skulle satses på kritisk masse for at få succes på dette hurtigvoksende marked, hvorfor en række reklamebureauejede internetafdelinger lukkede, parallelt med en tiltrængt konsolidering blandt webbureauerne.
Da IT-brancheforeningen samtidig var bedre til at tage ejerskab over vigtige offentlige mærkesager såsom sikker betaling kontra brugervenlighed, private pc ordninger, statens egen brug af internettet og senest en dansk bredbåndssatsning – alle væsentlige for internettets udvikling – blev det her, at de fleste webbureauer – Framfab inklusive – endte med at organisere sig.
Nu står vi så formentlig på kanten af en teknologisk revolution af måden virksomheder markedsfører sig på. En omvæltning, der i løbet af de næste fem år meget vel kan blive lige så kraftig, som den vi har oplevet med internettet de sidste fem år. Hvis det sker, vil den ændre vores forhold til massemedier markant, den vil gøre websites til TV-kanaler og hjem med bredbåndsforbindelser til TV-stationer. Den vil skabe trådløse bærbare always-on kanaler målrettet den enkelte forbruger med viden om hvem du er, hvor du er og hvad du laver.
Revolutionen vil svække de reklameformater vi kender i dag. Og revolutionen vil udover at være drevet af den teknologiske udvikling være drevet af en uhørt teknologivant SMS’ende “webstergeneration“ med en fantastisk købekraft og et meget kritisk forhold til al markedsføring. Denne revolution vil stille helt nye krav til reklamebranchen. Nogle bureauer vil dø, nye typer vil komme til, en del vil ændre karakter og enkelte etablerede bureauer – formentlig dem der allerede er påbegyndt transformationen – vil stå på den anden side af jordskælvet, stærkere end nogensinde.
For at lykkes, må bureauerne nødvendigvis tage en vis grad af teknisk kompetence til sig, lægge konservatismen på hylden og tillære sig et mere holistisk syn på de behov, virksomhederne har. For kundestyret produktudvikling, digitale relationer ned igennem hele værdikæden og den målrettede markedsføring smelter mere og mere sammen og skaber derved helt nye og anderledes behov.
Denne øvelse er langt fra simpel, så bureauerne får brug for al den hjælp, som brancheforeningen kan levere. Men det kommer også til at stille meget store krav til DRB’s omstillingsevne. En god start kunne være at få formuleret nogle realistiske fremtidsscenarier, samt en bruttoliste over de nye behov, som bureauerne står med. Men i en internet tidsalder er det bedste, DRB derefter kan gøre, at søge tæt samarbejde – måske endda fusion med de andre organisationer der findes – både i Skandinavien og i de andre verdensdele, der er længst fremme. Derudover skal det igangsatte generationsskifte fuldføres, bl.a. ved at der ansættes kræfter, fra andre fagområder, der kan supplere DRBs nuværende kompetence. Og ved at der bliver sat spørgsmålstegn ved definitionen på relevante medlemmer og på hvilke opgaver der skal rummes i DRB.
Lykkes dette, vil DRB til gengæld ende med at stå stærkt rustet til et mediabillede, der har meget lidt til fælles med det, vi kender i dag.
Held og lykke