1-0 til management-konsulenterne. Det blev resultatet, da Dansk Markedsføringsforbunds Marketing Management klub havde inviteret til debat om brancheglidning mellem reklamebranchen og konsulent-verdenen.
Målet blev scoret af vice president Torsten Moe fra A.T. Kearney, da han som rosinen i pølseenden skulle repræsentere managementkonsulenterne mod reklamebranchen i skikkelse af adm. dir. Jesper Kunde, Kunde & Co og adm. dir. Jacob Hasted, Bates Copenhagen samt den ny økonomi i skikkelse af Jakob Tholstrup fra Future Lab, der ejes 50 pct. af Grey.
Torsten Moe løftede sig op i helikopter-perspektivet, satte fingeren på problemstillingen, afleverede nogle løsningsforslag og illustrerede, hvorfor administrerende direktører snakker med folk som ham.
At han med sit indlæg scorede debattens enlige mål blev understreget af Dansk Tipstjenestes marketingdirektør Alex Nielsen, som følte sig stærkt provokeret under den afsluttende panel-debat.
– Nu har jeg siddet og lyttet til, at kunderne har magten – men diskussionen minder om et direktionsmøde, hvor hvert fagområde slås for sine interesser. Der skulle gå tre timer, før der var en af dem, som vil sælge os ydelser, der evnede at sætte kunden i centrum – altså rådgivernes kunder, sagde Alex Nielsen og skød på reklamebureauerne, som han ikke mente har fulgt godt nok med tiden, hvad angår kompetence-udvikling. Alex Nielsen eferlyste bl.a. værdigrundlaget for deltagerne og med det sigtede han til et værdigrundlag, der rettede sig mod kunderne – altså bureauernes kunder.
Alex Nielsen uddybede bagefter over for Markedsføring:
– Hvis ikke vi som kunder er virkelig opmærksomme, så risikerer vi at få ødelagt vores mærker, fordi nogen kreative har forelsket sig i en kreativ ide. Og jeg taler af erfaring. At samarbejde med et reklamebureau er langt fra en garanti for en ordentlig vedligeholdelse af dine mærker, og hvad jeg har hørt her, bestyrker mig kun i, at vi som kunder skal være endnu dygtigere til at overvåge vores mærker.
Det var Torsten Moe, som ifølge Alex Nielsen talte til kundens behov, og han fremhævede, at hvis der var nogen brancheglidning mellem konsulenter og bureauer, så var det et sekundært fænomen. Grundlæggende udfører de to brancher vidt forskellige opgaver. Management-konsulenter arbejder med hele processen i en virksomhed, mens bureauernes primære arbejde ligger i gennemførelsen – i optimeringen af de store investeringer, der går til media.

SIDE OM SIDE
– At management-konsulenter også arbejder med salg- og marketing er der ikke noget nyt i. Det har de altid gjort, men det er et af de små forretningsområder, og det vil det fortsat være. Så management-konsulenterne er ikke på vej ind på reklamebureauernes marked, sagde Torsten Moe.
Han fremhævede, at de to brancher ikke behøver at kollidere – at de sagtens kan fungere side om side – men at de begge risikerer at blive overhalet af IT-bølgen. Med IT-bølgen sigter han til de store konsulent-firmaer, der arbejder med implementering af store tunge virksomhedsmodeller. Der er tale om både så store kontrakt-summer og om tværfunktionelt indhold at projekterne altid ender på topledelsens bord. Det er disse IT-konsulenter, der opruster bredt på rådgivningsområderne – bl.a. fordi de opererer med så store kontrakter, at det let lader sig gøre at smide noget rådgivning ind på toppen.
Management- og reklame-branchens reaktionsmuligheder handler ifølge Torsten Moe om grundlæggende at styrke sig på sine kernekompetencer. For management-konsulenter gælder det fire I’er: Intelligence (kompetence), Insight (kvalitet i arbejdet), Implementation (blik for problemløsninger) og Independence (uafhængighed).
For bureau-verdenen listede han fem C’er: Communication, hvor bureauerne er bedre end nogen anden, Content, Creativity – vel nærmest et varemærke, som dog bør bruges med omhu – Customer Understanding, hvor bureauerne ser ud til i et vist omfang at være hægtet af, og Consolidation, som handler om at samle kræfterne.
Torsten Moe pegede endvidere på evnen til at forstå en strategi – uden nødvendigvis at have lagt den – på større evne til at samarbejde med andre samt på en forbedret evne til at forklare og måle de værdier, man tilfører.
– Men jeg taler ikke om risc-sharing – aflønning efter resultater eller lignende – som jeg anser som noget vås, sagde Torsten Moe.
Specielt Jesper Kunde gav udtryk for stor uenighed med Torsten Moe. Han så fremtiden ligge i værdi-positionering.
– Fremtiden ligger ikke i processer, der hvor management-konsulenter har monopol. Vi er på vej ind i en ny værdiøokonomi, hvor alt middelmådigt forsvinder og hvor kommunikationsdelen får voksende betydning. Det er fint, at der er nogen, der kan optimere processer, men der må være en retning for det, man gør, og strategi handler derfor om at beslutte en position i markedet, sagde Jesper Kunde og sloges energisk for at positionere sig som hverken et reklamebureau eller en management-konsulent – men som den der skal lægge strategien sammen med topledelsen. Så kan managementkonsulenterne tage sig af processerne bagefter.