Historiefortælleren bliver fremtidens helt. I mange, gamle kultursamfund var myterne det stof, der holdt stammen sammen. I The Dream Society, informationssamfundets afløser, får figurer som hofnaren, landsbytossen – og måske præsten – renæssance som historiefortællere i nye forklædninger.
Omtrent sådan indledte Carsten Beck fra Institut for Fremtidsforskning (IFF) sit foredag om The Dream Society i Børnekulturhuset “Fyrtøjet“ i Odense. Han var én af 5 “historiefortællere“ til DMF-klubben, Marketing Forum Fyns første arrangement. “Fyrtøjet“ er i sig selv en iscenesættelse af en historie; nemlig H.C Andersens Nattergalen og dermed den perfekte ramme om arrangementet.

FREMTIDEN VAR HER I GåR…
Produkter, der fortæller historier, skaber emotionel tilknytning, giver identitet og selviscenesættelse er jo ikke ligefrem en nyhed i reklamebureauernes verden. Er det ikke nutiden du taler om, spurgte en tilhører efter Carsten Becks gennemgang af kollegaen Rolf Jensens bog “The Dream Society“. Jo, svarede Carsten Beck, til dels, men vi har endnu kun set toppen af isbjerget.
I dag sælges underholdningsprodukter, ferier o.lign allerede ved hjælp af en historie eller med appel til følelserne, men fremover vil det også være tilfældet for andre former for produkter og for virksomhederne. Selv de mest tekniske produkter, som vi normalt ikke forbinder med drømme, følelser eller brand value, men med facts, vil undergå en forandring – eller rettere det univers, de markedsføres i, vil undergå en forandring. Virksomheden vil spinde historier omkring produktet, forsøge at “hælde noget værdi“ på i form af holdninger og følelser. Og det vil medføre, at man også kan tage relativt mere “værdi“ for produktet i den anden ende hos kunden. Princippet lyder velkendt, men det at fortælle historier er noget nyt i den forstand, at vi vil se det udbredt fra filmens, antikviteternes og modeindustriens verden til bankfilialen, el-regningen, supermarkedet og familiefesten. Fakta fortæller f.eks. historien om, at her lægger man vægt på et at tilbyde et “helle“ med afslapning i den ellers stressede julemåned – selv medarbejderne (som ellers skulle være produktive og effektive) går rundt med ure uden tal. Det er en positiv historie om Faktas værdier; en historie der ikke handler så meget om discountpriser.
Fremtidens producenter skal ifølge Casten Beck ikke definere sig som værende på markedet for tyverialarmer, legetøj eller rejser, men på et af følgende markeder.

MARKEDET FOR FRED, RO OG FORDYBELSE
Tid, refleksion og fordybelse er mangelvarer og statussymboler i en fortravlet, effektiv hverdag. Håndlavede/hjemmelavede ting er bestandige, har værdi … fordi de har taget tid.

MARKEDET FOR OMSORG
En stor privat sektor vil vokse frem ikke kun med menneskelig omsorg til salg, men med muligheden for at yde omsorg som en vare. Mere frivilligt socialt arbejde, flere virksomheder, der tager et socialt ansvar, men også flere Tamagotchier og Furbies.
MARKEDET FOR EVENTYR
Dette marked handler om topsport, bjergbestigning, Antarktis-ture, whale-watching, safari-rejser, besøg hos urfolk. Følelsen af at være den første, kæmpe, overvinde noget farligt, overskride grænser og mærke man er levende i en velordnet og forudsigelig hverdag bliver noget, folk vil betale mange penge for. Eventyr fås i alle størrelser, siger IFF. Antarktis er x-large, mens x-small udgaven måske bare er at se TV-programmet fra ekspeditionen.

MARKEDET FOR KæRLIGHED, SAMHøRIGHED OG VENSKAB
Mange produkter vil forsøge at placere sig her for at opnå eller give følelsen af et personligt forhold til kunden, til produktet. Et rustikt langbord i noget, der ligner et italiensk landkøkken i romantisk forfald, er yderst moderne. Det skyldes ikke, at vi pludselig bor tre generationer under samme tag og har tid til at sidde omkring bordet. Men rummeligheden signalerer, at vi prioriterer at have tid til det væsentlige her i livet. Guiness markedsføres som den øl, man nyder sammen med dem, man holder af, og i hyggelige eller festlige stunder, til fodbold og på pubben, fortalte Carsten Beck. Det er historien om og følelsen af venskab og samhørighed, vi betaler mere for – ikke malt og byg i et glas eller et længere bord.

CHAMPAGNE TIL SEJRHERREN
Og der er andre fremtidige markeder. Markeder, hvorpå forbrugeren også selv er med til at fortælle historien. Hvor historien er det, der holder en dialog i gang med forbrugeren, og hvor virksomhederne køber sig identitet gennem historierne – Möet & Chandon har købt en plads i eventyret og ritualet omkring Formel 1, som den champagne, der drikkes på sejrsskamlen i verdens mest prestigefyldte motorløb.

KAN DET VIRKELIG PASSE?
Nok er vi stadig i informationssamfundet – vi overstrømmes af informationer og facts, uanset om vi vil det, uanset hvor vi opholder os og på alle tidspunkter. Men som et bevis på, at drømmesamfundet også allerede er her – at uhåndgribelige størrelser som følelser og historier sælger bedre end viden og fakta, blev det amerikanske tidsskrift Wired News citeret for, at copyright industrien (film, video, musik etc.) er den sektor USA tjener mest på i dag – altså mere end på IT-industrien. Også de fleste af os danskere arbejder hver dag uden at producere noget fysisk produkt – og produktions-apparatet ejer vi selv. Det sidder nemlig mellem ørerne på os “arbejdere“. Så fik Karl Marx alligevel ret i en af sine forudsigelser.

MASLOW På HOVEDET
Velstanden er højere end nogen sinde i vores del af verden – og der skal færre og færre af os til producere den. Det medfører et skift i vores forbrugerisme – behovspyramiden får så at sige den tunge ende opad. En større og større andel af budgettet går til luksus, og en mindre og mindre del går til “livsnødvendigheder“. På samme måde med den enkelte vares pris: En større og større del af prisen betales for det, man i en funktionel definition kunne kalde “deciderede overflødigheder“ eller simpelthen luft. Og en mindre og mindre del betales for produktets “nødvendige funktioner“. Det funktionelle og designmæssige er i drømmesamfundet noget, vi tager for givet, og som nemt kan efterlignes og sættes ned i pris. Derfor er det heller ikke længere så interessante parametre at markedsføre sig på.
En anden af foredragsholderne; Francesco Ciccolella fra B&O talte om det samme, nemlig produktfaser: Fase 1: det funktionelle produkt “kan noget“ (vise klokken). Fase 2: produktet har noget (f.eks. en guldrem). Fase 3: et brand “er noget“ (image/personlighed/mærkenavn) – hvorimod fase 4, fremtidens “hyper-produkt“, skal “give mening“ for køberen for at få succes.
“HVAD KAN JEG BLIVE“ I THE DREAM SOCIETY?
Industrisamfundet er forlængst forbi, men mange produkter og en del serviceydelser kan fortsat automatiseres, så ingen skal føle sig for sikre i jobbet, sagde Carsten Beck videre. “Hvad kan jeg blive“ bør derfor i en fremtidig udgave råde de unge til at vælge fag, der ikke kan erstattes af maskiner….. noget med omsorg, følelser eller kreativitet. Men når man tænker på social- og sundhedsassistenten, pædagogen og hjemmehjælperen er deres job ikke ligefrem i høj kurs hos unge, hvis man skal dømme efter manglen på færdiguddannede “omsorgsgivere“. De har heller ikke ligefrem en høj stjerne i samfundet, hverken dømt ud fra deres lønniveau eller almindelige omdømme.
Måske lader The Dream Society på det punkt vente på sig? Eller har Social- og sundhedssektoren blot forsømt at fortælle gode historier om “Omsorgsyderne“?
Det er der andre, der har udnyttet. “Hjemmehjælpen“ har fået tildelt en noget kynisk rolle i Ekstra-Bladets nyeste TV-kampagne, hvor Ekstra-Bladet selv optræder som vogter af retfærdighed og beskytter mod skruppelløse butiksejere, systemets regelrette hjemmehjælpere og det, som er værre! “Bliv hjemmehjælper – og find dig i hvad som helst“ siger jeg bare.

FEDE TITLER!
Men hvad pokker… titler som “Director of bringing the Cool People in“ og “Chief Imagination Officer“ eksisterer ifølge Carsten Beck allerede i dag i USA, så der skal nok også blive et mere spændende visitkort til hjemmehjælperen en dag…
Og vi kan også være med i Danmark. På B&O er Francesco Ciccolellas titel Concept Manager. Han er ansvarlig for virksomhedens Storylab…. så alvorligt tages Dream Society (eller følelsessamfundet, som det også kaldes) altså i Struer. I Storylab skal virksomhedens fremtidige produktudvikling foregå. Ikke af kerneproduktet (audio/TV/video), men af B&Os kernehistorie, af et kulturelt univers, der giver mening for kunderne.
Det er historien om en virksomheds traditioner, værdier og holdninger, der skal bygge bro til den enkelte forbruger/kunde. Virksomheden træder på en måde ud af anonymiteten og op på siden af sit produkt.

HISTORIEFORTæLLING VED HJæLP AF EVENTS
Der skal være en mening med historien, sagde Ulrik Boss og Lars Kjær Hansen fra Eventforce og gav et par eksempler på, at historien nødvendigvis må have en vis sammenhæng med det, som virksomheden står for, for at virke troværdig.
Deres arbejdsplads, Eventforce, iscenesætter og arrangerer alle former for events, der virkeliggør kundernes reklameuniverser, inddrager forbrugeren og bruger butikken, gaden, skøjtebanen – ja hvad som helst – som medie.
Også her blev der lagt vægt på relationerne – tillid og relationer åbner informations-flowet, og det er en forudsætning for, at folk lever sig ind i din historie. Ulrik Boss talte om, at vi kommer til at ændre fokus fra Share-of-space tanken (fysisk plads) til Share-of-time – “Kan vi få lov at bruge lidt af din tid, kunde?“ Til gengæld får du så en god historie. Hvilket falder meget godt i tråd med det ret nye udtryk Permission Marketing. I stedet for at overdænge folk med reklamebudskaber, de ikke har bedt om, spørger man dem pænt, hvad de har interesse i at få.

GADEEVENTS
Ulrik Boss gav et par eksempler på vellykkede events: I forbindelse med introduktionen af Pepsi Max på markedet for eventyr (Live life to the Max) blev der arrangeret en slags “trampolin-bungyjump-roadshow“ Ekstrem sport i størrelse small.
Gevalia overførte reklamefilmens univers med de uventede gæster til gadeniveau – helt bogstaveligt, f.eks ved at lave et set-up, hvor undergrundstoget så ud som om, det kom brusende op gennem asfalten.

HISTORIEFORTæLLING SOM ORGANISATIONSVæRKTøJ
Ikke nok med, at historiefortællingen bruges i markedsføringen, i produktudviklingen og i promotion/events. Historiefortælling kan også bruges i virksomhedens interne arbejde. Lena Bjørn fra Dacapo Teatret tryllebandt tilhørerne med historien om Fenrisulven. En god historie fra den nordiske mytologi med masser af følelser og drama i. Hun fortalte også om, hvordan Dacapo teatret internt i virksomheder arbejder med historien som døråbner og problemløser. Dacapo er blevet kendt på at lave en slags interaktivt teater, hvor man f.eks. “spiller“ en konfliktsituation i virksomheden som et teaterstykke. Historien giver en mulighed for at karikere situationen, træde lidt tilbage fra den og således løse interne problemer ved at fokusere på problemet og ikke personen. Teatret lader også medarbejdere fortælle hinanden deres egen biografi og arbejder med Corporate Identity som en fortælling om virksomhedens historie.

DEN PERSONLIGE DIALOG TRæKKER TæNDER UD
Morgenavisen Jyllands-Posten øste af sine erfaringer med en “global event“ i form af deres store satsning på år 2000 projektet “JP Explorer“. Læren af eksperimentet har blandt andet været, at det var den udprægede subjektive vinkel og personlige historie fra turene, som fangede læserne og ikke de mere faglige og “objektive“ artikler om den politiske situation i landet.
Det kræver overraskende mange ressourcer at holde en personlig dialog med kunderne, fortalte projektleder Anette Karphatakis, men det har også givet pote i form af mange trofaste læsere, der følger journalisterne på nettet og i avisen, og som gerne vil tættere på og med ud på sidevejene.
Hendes morale var derfor “Hvis man først starter et eventyr, skal man være forberedt på, at det trækker tænder ud“.
Dagen bød således på et (lidt tæt pakket) program med masser af stof til eftertanke for os, der også fremover skal arbejde i The Dream Society med historiefortælling og den personlige dialog med kunderne.

1.