Udsalget er i fuld gang, og julesalget er vel overstået. For købmanden Marianne Christensen, som er direktør i Skandinaviens største indkøbscenter Fields, med flere end 3.000 ansatte, er det derfor både årets sjoveste og travleste tid. Og lige nu er det rigtig sjovt. Forbrugsfesten eksploderer, og Fields er med i forreste række. I forhold til året før forventer Marianne Christensen en omsætningsfremgang på minimum 15 procent. En fremgang, som er på niveau med butikkernes fremgang i det indre København, men klart over den samlede detailhandels stigning på cirka otte procent. Så Fields vinder stadig markedsandele i et overophedet marked. Seneste udmelding er, at der på første udsalgsdag, den 27. december, var 10 pr ocent flere besøgende end på samme dag for et år siden.

De manglende nærkunder

Den samlede omsætning nærmer sig i Fields’ andet leveår 2,3 milliarder, hvilket er spot on på budgettet. Når Marianne Christensens arme alligevel ikke er helt strakte i vinderpositur, hænger det sammen med, at antallet af årlige besøgende er mere end 1 million lavere end forventet. I år to snarere 7,0 millioner besøgende end de 8,0 millioner, som var planen. Og langt fra de ni millioner, som Fields skal nå i år 3. Så selv om Fields reklamerer med sloganet ”Come Together”, så er det altså svært at få tilstrækkeligt med mennesker ud i Ørestadens byggerod. Eller med andre ord, så ønsker Fields flere daglige nærkunder, som lige smutter ind for at købe en liter mælk eller en sandwich, mens weekenderne boomer med købelystne familier, som ikke er blege for at hive tegnebogen frem.
– ”Come together” skal fortælle, at vi har flyttet byrummet ind i et center. Der er masser af ikke kommercielle afslapningsmuligheder med kunst og god design, så Fields er helt klart et godt alternativ til indre bys familie-, venne- og kollegatur. Og vi ser da også, at mange bruger lang tid i Fields. 60 procent opholder sig i Fields i mere end 2½ time. Problemet med de manglende nærkunder handler jo om, at Ørestaden først er ved at tage form. Nu bor her 3.500 mennesker, men om 20 år er planen, at der skal bo 16.000. Så nærkunderne skal nok komme. Det tager bare længere tid, end vi umiddelbart havde regnet med. Særligt er det overraskende for os, at amagerkanerne er så loyale over for deres nuværende butikker omkring Amagerbrogade, siger Marianne Christensen, der dog glæder sig over, at Fields har haft stor succes med at tiltrække svenskere – udgør 16 procent af samtlige kunder – og danskere så langt væk som fra Kolding og Vejle.
– Vi er på ingen måde bare et lokalt center. Vi er næsten hele Danmarks og Sydsveriges indkøbsmekka. Et superregionalt center, fastslår Marianne Christensen ikke uden en vis stolthed i stemmen. Selv de Mall-vante krydstogts-amerika nere valfarter i stor stil til Fields for at shoppe og ”føle sig hjemme”.
– Vi har et vigtigt samarbejde med Bellacenteret, Wonderful Copenhagen og Tivoli. Det giver os flere kongresdeltagere og turister, end vi ellers kunne forvente, fortæller Marianne Christensen.

Møbler og Wellness til centrene

Omsætningsmæssigt kan den 58 årige direktør ikke klage, men hun hviler ikke på laurbærrene, så det er alligevel tid til at gøre status og korrigere strategien. Marianne Christensen går derfor lige nu og spekulerer på, hvordan Fields kan gøres endnu bedre, og dermed lokke flere nærkunder ind til indkøbsoverdådigheden. Sammen med de norske ejere, storcentereksperten Steen & Strøm, som i alt administrerer 66 storcentre i Skandinavien – udover Fields blandt andet det nye bycenter Bruuns Galleri i Århus, City 2, Kolding og Lyngby, er hun lige nu i gang med at tænke strategien igennem, så butikssammensætningen kan blive endnu bedre og trække endnu flere personer til. Fields er etableret som en traditionel amerikan sk mall med ankerbutikker, der skal sikre en kundestrøm i hele centeret og med flere etager med hver deres tema. Bilka, Debenham, Elgiganten og Sportshjørnet er ankerbutikkerne i stueetagen. Plan 1 er først og fremmest tøj, mens Plan 2 er fritid og fornøjelse med restauranter, fitness, børneland og golf – ”restauranterne er i lyset – tættest på himlen, og så generer de ikke butikkerne med deres lugte”.
– Vi har formået at få mange internationale kæder til at etablere sig i centeret. For eksempel Next og Debenham. Og så har vi rigtig mange flagshipstores. Men derfor kunne jeg da godt tænke mig nye koncepter. Jeg synes, en trend er, at møbelforretninger bliver en del af centrene igen, efter flere år, hvor de har ligget på en åben mark. Natuzzi møbler, som ligger i Fields, er blevet en stor succes. Derudover vil jeg gerne have meget mere wellness. Hvorfor ikke sælge spapools? Generelt bliver der mere og mere fokus på det, vi skal bruge, når vi har fri. Endelig kunne jeg godt tænke mig lidt flere højprofilerede butikker. For eksempel en B&O-butik, en Hugo Boss og en Bally, fremhæver Marianne Christensen i hendes ønsker til den optimale butikssammensætning.

Ikke bange for outlets

Konkurrence er godt, og Marianne Christensen er ikke bange for, at nye centre i Sydsverige eller på Sjælland skal fravriste Fields førerpositionen. Heller ikke den internationale trend med outlet-centre, hvor mærkevarevirksomheder sælger sidste års kollektion til nedsatte priser i butikker, der ligner ”the real thing”, får direktøren til at ryste i bukserne.
– Jeg tror ikke, at outletcentre kommer til Danmark og får succes. Vi er et alt for lille land til, at de kan placeres langt fra alfarvej. Og så er detailhandlen så udbygget og konkurrencebetonet, at den aldrig vil tillade det. I Danmark har vi tøj og beklædning til 15 millioner mennesker. Selv i Sverige, hvor der uden for Gøteborg blev placeret et outletcenter, er det ikke blevet nogen succes, forklarer Marianne Christensen, som med sine over 30 år i detailhandlen – chefposter i blandt andet Levis, H&M, Inwear, Illum, Lindex og City 2 – må siges at kunne fremføre sine argumenter med en vis vægt.

Fields fortsætter markedsføringen

Så frem for at frygte nye shoppingconcepts, så fokuserer Marianne Christensen på at optimere Fields og gøre centeret relevant for flere og flere. Markedsføring er i den forbindelse vigtigt, og Marianne øger i 2006 det tocifrede marketingbudget, som allerede i dag har gjort Fields synlig og kendt over hele landet. ”Come Together”-universet vil fortsætte, og medievalget vil fortsætte. Der vil både blive satset på tv, outdoor, aviser, radio og husstandsomdelte reklamer i forskellige størrelser. Hele marketingpaletten er i brug. En succesrig markedsføringsstrategi, der allerede før åbningen i marts 2004 havde givet et kendskab på 86 procent.
– Analyser viser, at vi har en flot position i markedet. Kunderne synes om det, vi gør. Vi øger reklamebudgettet i forhold til 2005, og det kan blive endnu højere, hvis omsætningen stiger mere end de 15 procent, som vi forventer, siger Marianne Christensen og fortsætter:
– Den store udfordring for Fields bliver at skabe miljøer, som kan tiltrække alle typer mennesker. For nogle har et center en lav status. Der er lidt snobberi ved at fravælge et center. Den holdning vil vi lave om på. City er vores største konkurrent, men vi er begge med til at give København en ekstra dimension på detailhandel. Fremtidens succes afhænger i høj grad af, hvem der er bedst til at styre lukketiderne. Dem, der kan holde søndagsåbningerne, vil vinde. Og her har Fields og andre centre en fordel. Med en samlet professionel ledelse kan vi bedre optimere, hvad kunderne vil have, og styre både åbningstider og butikssortiment.


Boks:
Skandinaviens største indkøbscenter med 115.000 kvadratmeter i tre plan og 3.000 arbejdspladser.

Fields åbnede den 9. marts 2004, og havde over 65.000 besøgende den første dag. På en dårlig dag besøger 15-16.000 mennesker Fields, mens 40.000 kom den sidste søndag før jul.

Fields er stadig und er udbygning. Planen er at oprette et biografkompleks fra 2009, og et hotel, så snart der er fundet en operatør.

Første driftsår, marts 2004 – marts 2005, havde centeret 6,2 millioner besøgende og en omsætning på 2,0 milliarder kroner. I andet driftsår stiger begge tal med 15-17 procent.

Fields har mere end 3.000 parkeringspladser. Udover bilkunder, så kommer 38 procent af kunderne til centeret med Metroen.

Fields bruger et tocifret millionbeløb på markedsføring. Budgettet i 2006 er større end i 2005. Hele mediepaletten er i brug. TV, radio, aviser og outdoor. Derudover udsender Fields husstandsomdelte reklamer. Tre gange om året sendes et katalog til 625.000 husstande. Derudover sendes broadsheet avis-reklamer og A5-magasiner ud til 400.000 husstande.

FieldsMarianne.
Fields Logo
Fields logo er kendt af næsten alle danskere. Før Fields åbnede havde 86 procent af danskerne hørt om Skandinaviens største indkøbscenter.

Fields Mall