KLUMME: Hvor måler du effekten af dit arbejde?
Hos LEGO i Billund er én af de største strategiske innovationer skiftet i kundefokus.
Hvor LEGO for blot 10 år siden målte deres succes på antallet af solgte produkter ud til deres kunder (forhandlere og detailleddet), måler man i dag sin succes på antallet af solgte produkter ude i butikkerne og på nettet.
Det er et grundlæggende strategisk skifte, og det har betydning for hele måden, hvorpå man tænker innovation og markedsføring.
I reklamebranchen har man været panisk angste for dette skifte. Hvis man pludselig udelukkende blev belønnet for den effekt, som kampagnerne eksempelvis skabte (no cure – no pay), så ville det risikere at ødelægge en ellers lukrativ forretningsmodel.
Efterhånden som online bureauerne begyndte at vinde markedsandele, stod det imidlertid klart, at nettets ubarmhjertige fokus på målbarhed og resultater også måtte smitte af på den traditionelle reklamebranche. Jeg vil mene, at vi stadig befinder os i denne afgørende transformationsfase.
En ny tilgang til at tage mindre fejl
Som reklamebureauer ønsker vi ikke at tage fejl. Det er vigtigt for os at levere et produkt til kunden, som vi er stolte af, og som lever op til kundens forventninger.
I fremtiden er det netop kundens forventninger, der vil ændre sig. Hvor kunderne hidtil har været tilfredse med et smukt logo og nogle lækre designlinjer, er kunderne i dag så præget af snakken om AdWords, SEO og Split-testing, at de ønsker mere value-for-money.
Det betyder imidlertid ikke, at de gamle dyder omkring høj kvalitet i designet og en stærk brandidentitet går i glemmebogen. Alt kan trods alt ikke løses igennem SEO og AdWords.
Når det er sagt, så fejler alt for mange gennemarbejdede reklamekampagner og budskaber i praksis. Jeg mener ikke, det skyldes manglende kompetencer eller sjusket arbejde på bureauerne, men i stedet en forkert proces og tilgang til tilblivelsen af en kampagne.
Lad mig illustrere min pointe med nedenstående annoncekampagne. De fire annoncer stammer fra Det Demokratiske Parti i USA, der havde brug for donationer til deres politiske arbejde.
Mit spørgsmål til dig som reklamedirektør, kreativ chef eller grafisk designer lyder nu: Hvilken af disse fire annoncer ville præstere bedst over for målgruppen?
Dette spørgsmål stiller vi konstant os selv, når vi i den kreative proces skal træffe det rigtige valg.
Hvis du tilhører flertallet af dem, jeg har præsenteret denne case for, så svarer du annoncen øverst til højre. Jeg gjorde selv det samme første gang, jeg blev stillet over for valget.
Hvornår vil du helst tage fejl?
Vi vælger kampagnen øverst til højre, fordi den opfylder de fleste af de kriterier, vi har lært igennem mange år i faget:
• Den skaber en bevægelse – vi er sammen om sejren!
• Den gør deadline konkret – 3 dage tilbage. Du må handle nu.
• Den skaber et drama. Det er et kritisk tidspunkt. Støt op nu.
Alligevel var det ikke den annonce, der klarede sig bedst, da kampagnen blev rullet ud. Det var derimod annoncen nederst til venstre – faktisk outperformede den førnævnte annonce med 40 pct..
Det interessante ved dette eksempel er ikke så meget den konkrete kampagne. Det interessante er måden, hvorpå Det Demokratiske Parti valgt at eksekvere kampagnen på. I stedet for at alliere sig med et reklamebureau, teste budskaberne på en fokusgruppe og så rulle den annonce ud, der klarede sig bedst i forhold til fokusgruppen, valgte man at opstille en risiko- og budgetmatrix:
• Vi bruger først 5 pct. på alle kampagnerne.
• Dernæst fjerner vi den, der klarer sig dårligst, og bruger 15 pct. på de 3 resterende.
• Dernæst fjerner vi igen den, der klarer sig dårligt, og bruger 25 pct. på de to tilbageværende.
• Vi vælger nu den, der topperformer, og bruger de 55 pct. på den.
Størst mulig læring og innovation
Man allierede sig stadig med et dygtigt reklamebureau, men samtidig havde man tilknyttet en konsulent, der skulle sikre størst mulig læring og innovation i processen.
Konsulenten var med til at flytte fokus fra at have ret i diskussionslokalerne, på reklamebureaumøderne og i fokusgrupperne til at interessere sig for at have ret ”i virkeligheden”.
Denne tilgang kunne minde om det, man gør, når man laver split-tests på nettet, men tilgangen behøver ikke at begrænse sig til internettet.
Derimod er det en tilgang, man i mit gamle ”hood” (Silicon Valley USA) kalder for ”Lean Startup”, og som gennemsyrer al innovation og iværksætteri i Guds eget land netop nu.
Lean Startup er en tilgang til antagelser, hvor man ikke længere er interesseret i at have ret, når der diskuteres, men ret i praksis. Derudover er det en innovationstilgang til markedsføring, kommunikation, salg etc., hvor læringen er i top og gætværket i bund.
Hos Listen Louder har vi netop indledt et samarbejde med to danske reklamebureauer, hvor vi vil øge effekten af kampagnerne for deres kunder igennem en Lean Startup tilgang. Vi blander os ikke i deres designs, for det er ikke vores spidskompetence. I stedet går vi aktivt ind i beslutningsprocessen og sikrer, at bureauernes kunder fejler hurtigt og billigt, så størstedelen af reklamebudgettet rammer lige i øjet. Dét kræver en ny tilgang til afprøvning af reklamebudskaber end den, som markedet anvender i dag.
Så spørgsmålet er: Vil I som bureau helst have ret, når I præsenterer budskabet for jeres kunder, eller som LEGO, når kunderne træffer deres endelige beslutning?