fg@markedsforing.dk
Bureauer og annoncører ligger som de selv har redt i diskussionen om Indeks Danmark. Nu har de i årevis kritiseret dagbladene for, at læsertallene fra Indeks Danmark ikke er gode nok som kontaktdokumentation. Og når så dagbladene reagerer ved at stille spørgsmålstegn ved, at de skal finansiere broderparten af Indekset, udvikler der sig det helt store drama. Et reduceret dagbladsbidrag skal jo finansieres af andre, hvis man vil beholde indekset.
Der er al mulig grund til at stoppe op, før den diskussion får lov til at udvikle sig videre. Risikoen for at ende i foreningsfnidder og navlepilleri uden perspektiv er overvældende.
Det udfolder sig allerede. F.eks. har man oplevet repræsentanter for Dans k Annoncørforening optræde i Børsen med krav om større indflydelse på Indeks Danmark. Og samme avis har spekuleret i en truende sprængning af Indeks Danmark, fordi dagbladene overvejer deres situation.
Det vil være en god ide for alle parter at løfte sig op i helikopter-perspektivet og få et mere moderne syn på sammenhængene.
For det første – dagbladene har en god sag. De betaler ca. to tredjedel af et indeks, som rummer væsentlig mere end blot dagbladenes læsertal. Det er Danske Dagblades forening (DDF), Dansk Magasinpresses Udgiverforening (DMU) og Danske Reklame- og Relationsbureauers Brancheforening (DRRB), der har tegnet aftalen med Gallup og betaler regningen. Indekset rummer læsertal for dag- og uge-blade samt en række fagblade. Hertil kommer et marketing-orienteret mærke-indeks over danskernes forbrug – en del af indekset, som bruges flittigt af bureauerne i deres rådgivning af kunderne – samt af andre medier – som f.eks. tv-stationerne – der jo er dagbladenes absolut største konkurrent.
Hvor meget dagbladenes læsertal fylder i indekset er svært at sige præcist. Men to tredjedel er helt sikkert en hel del for meget.
Årsagen til det store bidrag skal findes tilbage i tiden, da man havde to konkurrerende indeks. Med sammenlægningen sparede dagbladene reelt et pænt beløb, så dengang var det en god aftale for alle parter. Det er dog ikke det samme som, at den skal være uforanderlig til enhver tid.
Dagbladene har igennem en række år fået at vide, at læsertallene i Indeks Danmark ikke er gode nok som kontaktdokumentation, og nu har en arbejdsgruppe peget på SMS-baserede daglige læsertal som en mulighed, der bør vurderes nærmere. Der kan intet besynderligt være i, at overvejelser om nye læsertals-analyse får dagbladene til at overveje deres samlede omkostninger – og værdien heraf. At undre sig over det er hovedløst. Man har reelt selv sat overvejelserne i gang.
For bureauerne er der intet andet at gøre end at konstatere, at det var sjovt, så længe det varede. Hvis Indeks Danmarks marketingdel er så vigtigt et værktøj for dem, så kan en øget omkostning på et par millioner næppe være et problem. Det er en procent af 10 mediebureauers samlede bruttoavance på ca. 235 mio. kr. i 2002.

Tre forskellige roller

For det andet – der er al mulig grund til at stoppe op og gøre sig klart hvilke roller hver enkelt part spiller i en markedsorienteret økonomi: udbyder, rådgiver og kunde.
Dagbladene er en udbyder af annonceplads, og læsertals-analyser er et salgs-værktøj og en salgsomkostning. Det er kun dagbladene selv, der kan beslutte, hvordan deres værktøjer skal se ud – og det er kun dem selv der kan betale for dem. Det vil selvfølgelig altid være en god ide at lytte til kunderne – sådan er virkeligheden i en markedsorienteret økonomi også – men i sidste ende vil det være naturstridigt, hvis bureauer og annoncører sidder med om bordet, hvor dagbladenes salgsværktøjer og -omkostninger besluttes.
QRP-systemet var også en omkostning, der alene blev båret af dagbladene, og kigger man på tv-markedet, så er tv-meter sy stemet også alene etableret og finansieret af tv-stationerne.
Det behøver ikke engang være et foreningsanliggende i DDF. Politiken/Jyllands-Postens koncernchef, Lars H. Munch, kan vælge at stille en anden kontaktdokumentation til rådighed for sin egen virksomhed. Eller han kan vælge at ringe til Joachim Malling på Berlingske samt direktørerne på andre af de toneangivende bladhuse for at høre, om de skal lave noget sammen.
Og de har reelt kun et spørgsmål, de skal forholde sig til. Tror de at bedre kontaktdokumentation vil styrke deres annonceomsætning?
At dømme på udsagnene i markedet, skulle man tro det. Spørgsmålet er dog, om de holder. Dagbladenes grundlæggende problem er, at der sker nogle strukturelle forandringer i markedet, hvor andre medier – først og fremmest tv – får større markedsandele. Den udvikling har dagbladene næppe kunnet forhindre.
Men generelt har dagbladene været alt for sene til at vænne sig til et mere konkurrencepræget marked, hvor der kommer et væsentligt tryk på priserne. I bund og grund er det et spørgsmål, om ikke bureauer og annoncører først og fremmest har efterspurgt mere fleksible afregnings-former end bedre kontakt-dokumentation. Der findes formodentlig ikke mange markeder, hvor analysegrundlaget er bedre end det, man kan finde i Indeks Danmark.

Indeks Danmark et salgsværktøj for bureauerne

Som rådgivere bør bureauerne også holde sig til deres rolle. Deres eksistens-berettigelse ligger i, at de er gode til at arbejde med de komplekse købsværktøjer, som både tv-tal og læsertal jo reelt også er. Marketingdelen af Indeks Danmark kan man reelt også beskrive som et salgs-værktøj for bureauerne. Heri finder de en masse viden, som indgår i den rådgivning, annoncørerne betaler dem for.
Jo mere komplekse købs-værktøjer des mere uundværlige er de. Og jo mere viden de har i værktøjs-kassen desto større eksistens-berettigelse. Om Indeks Danmark kan komme til at koste nogle millioner mere forekommer at være en meget kortsigtet og navlebeskuende holdning til sin egen eksistensberet tigelse.
Fra nogens side betones det, at man har brug for et uafhængigt indeks. Hvordan kan man tale om, at et salgsværktøj skal være uafhængigt. Det kan være vigtigt, at et analyseinstitut står som garant for validiteten af tallene. Men uafhængigt?
Og så er der kunderne. Historisk set har Dansk Annoncørforening følt sig overset og vil meget gerne have en betydende rolle. Men når man spiller kunde-rollen i en markedsøkonomi, så har man først og fremmest en magt: man siger ja eller nej til at købe. At være repræsenteret på begge sider af bordet vil være noget miskmask og en uheldig sammenblanding af roller. Derfor forekommer det uforståeligt, hvorfor Dansk Annoncørforening så gerne vil være en del af Indeks Danmark.
Foreningens indflydelse ligger i at være en troværdig repræsentant for kundesiden, således at man er en naturlig sparring-partner for de to andre aktører på markedet, når de gerne vil vide noget om, hvad kunderne mener.
Foreningen må desuden erkende, at dem der sætter deres navn på en kontrakt også er dem der betaler. Man kan ikke være med til at beslutte en kontrakt, hvis man ikke har penge involveret. Og synspunktet om, at man er med til at betale indirekte, er ikke holdbart. Indirekte betaling giver ikke mere end indirekte indflydelse.
Det bør de kyndige folk i Dansk Annoncørforening kunne indse, hvis de tænker sig om.

Synergi i fælles løsning

Men når alt det er sagt, så betyder det ikke, at det ikke kan være en god ide at samarbejde om løsningen af en opgave. I stedet for at dagbladene laver deres egne læsertal, at ugebladene gør det samme, og at bureauerne udfører deres egne marketing-orienterede analyser, så kan der være masser af synergi i at samarbejde om en stor analyse. Og hvorfor skulle tv-stationerne ikke også være med i denne? Her vil foreningerne selvsagt spille en naturlig rolle i realiseringen af et samarbejde.
Men skal man have en kvalificeret dialog om et samarbejde, så må man droppe tendensen til “overenskomstforhandling”. Der var engang, hvor parterne havde en annonceo verenskomst med hinanden. Den tid er forbi. I dag står der markedsøkonomi og fri konkurrence på dagsordenen, og først når man erkender hinandens roller og behov, kan dialogen blive konstruktiv.
Hvilke løsninger der kan komme ud af dialogen – det er helt sikkert et åbent spørgsmål. Men skal der komme noget godt ud af det, så må alle parter evne at løfte sig op over foreningsfnidderet og det kortsigtede navlebeskueri.