Fleksible afregnings-systemer vil blive mere udbredt på reklamebureauerne. Det fastslår formanden for Danske Reklame- og Relations-bureauers Brancheforening (DRRB), Søren Kyllebæk, som på den måde imødekommer et stærkt ønske hos annoncørerne.

Ønsket er bl.a. kommet til udtryk i den analyse, som AC Nielsen AIM i samarbejde med Markedsføring har gennemført over samarbejdet mellem bureauer og annoncører. Søren Kyllebæk kan dog endnu ikke sætte tid på, hvornår, der vil ske et skred i bureauernes prissystemer.

– Det vil først ske, når vi har mere dokumentation af reklamens effekt, siger han, og imødekommer derved reelt endnu et stærkt ønske hos annoncørerne.

Han lægger dog ikke op til, at en række af bureauernes ydelser blot bliver billigere.

– Bureauerne har stor fokus på at skabe mere fleksible afregnings-systemer, så jeg er ikke i tvivl om, at de vil blive mere udbredt. Men det vil blive kædet sammen med, at de store projekter omkring udvikling af strategier og kreative platforme vil blive dyrere, og derfor kommer skredet ikke, før vi har mere objektive grundlag bureauer og annoncører imellem omkring dokumentation af reklamens effekt, siger Søren Kyllebæk og tilføjer:

Samme sag

– Vi har samme sag. Vi skal hjælpe marketingfolk i virksomhederne med at dokumentere effekten af investeringerne. Det er vigtigt, for ellers taber de kampen til økonomi- og finans-folkene i virksomhederne, som ofte ser marketing som en omkostning mere end en investering..

Søren Kyllebæk understreger dog samtidig, at det at dokumentere reklamens effekt ikke alene er en opgave for bureauerne. Det er en fælles opgave, fordi bureauerne ikke sidder inde med al den viden og erfaring, der skal til for at kunne dokumentere effekten. Her skal annoncørerne bidrage.

– Hvis vi skal se hinanden som business partners, så skal begge parter give noget af sig selv, siger Søren Kyllebæk.

Når alt det er sagt, så har han dog fortsat svært ved at se logikken i annoncørernes holdninger til, at man både ønsker et tæt samarbejde med bureauerne samt mulighed for at shoppe rundt.

– Hvis man skal tale om, at et godt samarbejde ligner et parforhold, så skal det være hele vejen rundt. Ellers minder det om den umodne singlefyr, der godt kan lide at score i week-enden men som ikke vil have forpligtigelser i det daglige. Man kan vel ikke fortænke bureauerne i at optimere indtjeningen på en række områder, når annoncørerne ikke vil betale, hvad det koster at udvikle en ide. Vi er jo en forretning – hvad annoncørerne jo udmærket ved – og hvis de vil shoppe rundt, så må de i stedet betale prisen for ideen, siger Søren Kyllebæk.

Sammenligning med andre brancher

Han sammenligner desuden med andre brancher.

– Management- konsulenterne lever jo heller ikke af, hvad senior-konsulenterne alene kan fakturere af timer. Der sidder en række nyuddannede cand. mercþer og laver benarbejdet til solide honorarer. Annoncørerne snakker i analysen om, at bureauerne bør investere i samarbejdet ved at holde strategi-møder i begyndelsen uden beregning. Tror du, at en revisor eller advokat vil holde gratis møder, hvor de briefes om en række baggrunds-oplysninger. Hvis de gør, så kan du være sikker på, at udgifterne lægges på basis-ydelserne, siger Søren Kyllebæk.

Han har ikke noget imod de såkaldte performance-aftaler – men de bør ikke baseres alene på salgs-resultater. De bør baseres på den samlede værdiskabelse. DRRB har da også allerede udsendt retningslinjer for, hvilke elementer der bør indgå, og kopi er også tilgået Dansk Annoncørforening.

– Og handler det kun om en ting – nemlig om at få prisen ned, så er vi lunkne. Vi vil godt være med til at tage ansvar. Men vi vil ikke tage ansvar for mere end det, vi har ansvar for, siger Søren Kyllebæk og fremhæver, at selve processen at forhandle en performance-aftale, kan være meget positiv.

– Det er en måde at investere mere i etableringen af samarbejdet og en god metode til at få defineret, hvad det er, bureauet kan bidrage med, og hvad man kan forvente af det. Uanset om forhandlingen ender med en performance-aftale eller ikke, så er der en forventnings-afstemning, og det er en god ting. Der, hvor samarbejdet går galt, er typisk, hvor der er alt for store forskelle i forventningerne, siger Søren Kyllebæk.

Den evige diskussion

Diskussionen om kreativ forankring i strategi ser han som klassisk og evigt foregående.

– Nogle annoncører tror, at kreativitet blot handler om at oversætte en marketingplan. Men det kan ofte blive højtlæsning for dværge. Det handler om at udtrykke værdier, og det, der giver mening for folk i virksomheden, giver ikke nødvendigvis mening for forbrugerne. Her skal den kreative proces ind. Det er den, vi kan tilbyde og årsagen til, at annoncørerne kommer til os. Det er et spørgsmål om, at man på et eller andet tidspunkt må turde satse på intuitionen og fornemmelsen for forbrugerne. Vi skal tilføre noget til et brand, som får forbrugerne til at række ud efter det, og udfordringen er bl.a. at kunne vise nye veje til at bygge bånd mellem forbrugeren og brandet. Vi skal ikke finde nye veje, fordi de er nye, men fordi de er mere effektive. Vi laver jo ikke kunst. Vi har en bunden opgave, som skal løses inden for en ramme.

– Men problematikken er klassisk, og jeg har endnu aldrig set den løst 100 pct. Og jeg tror heller ikke det vil ske. Det har noget at gøre med, at både reklamebranchen og marketingafdelingerne er brancher, hvor der er et stadig flow af nye medarbejdere. Og dette flow vil til stadighed byde på en stor udfordring i at få samarbejdet til at fungere, siger Søren Kyllebæk.