DSB-kampagne går i flæsket på danskernes fordomme

”Velkommen til DSB. Et øjeblik,” lyder de første ord i en ny kampagnefilm fra DSB, der går i luften i dag, mandag den 6. maj.

Farvetonerne i filmen er blålig-grå, IT-udstyret er tussegammelt ligesom personerne, der spiller DSB-medarbejdere – og man bliver nærmest helt forskrækket, da en ældre herre over frokosten forklarer, at ”det sjove er, at linje E ikke altid er E. Dengang kunne man faktisk køre direkte fra Høje Taastrup til Holte”.

Som seer er man helt med. Alle fordomme bekræftes, og man får næsten lyst til at løbe skrigende bort.

Men faktisk er budskabet det helt modsatte: Via selvironien og de kreative greb skal filmen fortælle seerne, at DSB netop ikke er det, filmen viser, men i stedet en attraktiv arbejdsplads.

Det skriver bureauet bag kampagnen, Accenture Song, i en mail til Markedsføring.

Kampagnen markerer således begyndelsen på en omfattende employer branding-indsats, og den skal positionere DSB ”som en attraktiv arbejdsplads for nyuddannede akademikere”, lyder det i mailen fra Ann Marie Jakobsen, der er underdirektør for HR Udvikling og Rekruttering hos DSB.

”Som alle andre moderne virksomheder er vores succes betinget af, at vi tiltrækker og fastholder de bedste hoveder og hænder,” skriver hun og tilføjer:

”Derfor har vi igangsat en fokuseret og længerevarende indsats, der skal få DSB som arbejdsplads på radaren hos unge akademikere og faglærte, som begge repræsenterer grupper, hvor vi har et behov for at rekruttere.”

I forbindelse med forarbejdet til kampagnen igangsatte DSB i samarbejde med Epinion en analyse af holdningerne hos målgrupperne, som skulle danne baggrund for indsatsen.

”DSB er en virksomhed, alle i Danmark kender og har en holdning til – og deres opfattelse af DSB som brand har en afsmitning på, hvordan de ser DSB som arbejdsplads,” skriver Benjamin Sandelstein, senior strategic planner hos Accenture Song, i mailen.

Han oplyser videre, at indsigtsarbejdet afslørede, at især yngre målgrupper ser DSB som nogen, der kører dem på arbejde, frem for et sted de selv kan arbejde – og at mange desuden opfatter DSB som ”støvet” og gammeldags.”

Artiklen fortsættet under billedet.

”Vi var derfor nødt til at gøre noget anderledes for at fange deres opmærksomhed, bryde med det gængse image og sænke paraderne hos målgruppen, inden vi kunne begynde at fortælle om de ting, DSB kan tilbyde,” lyder det fra Benjamin Sandelstein.

På baggrund af indsigtsarbejdet udviklede Nanna Gjerstrup, Rasmus Frandsen og Aske Kror hos Accenture Song i tæt samarbejde med instruktør Kristian Boysen, konceptet, der nu ser dagens lys. 

I filmen befinder seeren sig i det, bureauet kalder ”et absurd og selvironisk fordomsunivers, der viser en overdreven version af de fordomme, store dele af målgruppen har om DSB som arbejdsplads”. 

”Vi ville vende de negative fordomme, som indsigtsarbejdet viste, at dele af målgruppen bærer rundt på, til en styrke, ved at overdrive dem i et absurd univers,” skriver Nanna Gjerstrup, creative lead hos Accenture Song, og tilføjer:

”Ved på den måde at holde et spejl op for målgruppens fordomme, er vores forhåbning, at nogle af dem vil tænke: Okay, måske er jeg lidt forudindtaget – det kan være, jeg lige skal høre, hvad de kan tilbyde.” 

Hun uddyber:

”Vi ville skabe noget, der føles anderledes end den klassiske corporate employer branding-kampagne og vise, at DSB er en anderledes virksomhed, end mange tror – og at de også har lidt selvironi.”

Kampagnen kommer til at køre på YouTube, LinkedIn, Meta, TikTok, Snapchat og i udvalgte biografer i de kommende uger, og vil være målrettet Storkøbenhavn og Aarhus. 

Målet er at bygge kendskab til DSB som arbejdsplads og undersøge DSB’s evne til at rykke ved målgruppens perception via markedsføring. 

I første omgang testes tilgangen af over for unge akademikere, men tanken er, at læringer fra indsatsen skal initiere yderligere arbejde med employer branding og rekruttering hos DSB.

Se den nye kampagnefilm her.