En anderledes brief med udgangspunkt i et velkendt december-dilemma om at huske ”de hjertelige relationer i den travle tid” – og en anderledes kommunikations-løsning på Instagram – resulterede i slutningen af 2015 i en DSB-kampagne, der slog alle rekorder.

Målet var at sælge de såkaldte DSB Orange-billetter, og det virkede: Sammenlignet med 2014 steg omsætningen med hele 72 procent: Der blev – for at være helt præcis – solgt 26.117 flere billetter i 2015.

– Det var vores klare intention at bevise, at vi kunne sælge billetter og på samme tid fokusere på de mange følelser, der er koblet til december – med en kombination af traditionelle medier og utraditionelle tiltag, siger Line Nielsen, der er marketingchef i DSB.

Hygge og involvering

Det var reklamebureauet Zupa, der sammen med DSB og Carat havde udviklet kampagnen, hvor budskaber som ”Besøg dem, du holder af – også i den travle tid” og det ultrakorte ”Hygge” var omdrejningspunktet.

Kampagnestrategisk var der fokus på at sætte emnet på agendaen allerede i midten af november – og dermed udvide relevansen for brugen af toget. Det blev bl.a. gjort via en involverings-mekanisme, hvor man skulle gætte, hvad der stod på årets juleskilt.

Hertil lancerede DSB en række Orange Juletog, der skulle kæde ”december-julerejser” tæt sammen med DSB Orange.

Kampagnen bestod af en række traditionelle medier som print, abribuser, plakater på stationer, film i S-togene samt en bred vifte af digitale formater – og som noget nyt gik DSB, i samarbejde med Sponsta, ud med et Instagram-eksperiment.

Nye stier – på Instagram

DSB havde således, som markedsforing.dk fortalte om i december, indgået et samarbejde med Sponsta – en relativt ung virksomhed, der har specialiseret sig i at være mødested for brands og  instagrammers med henblik på kommercielt samarbejde.

Der blev således udvalgt 12 instagrammere, som alle fik den samme brief: ”Lav et portræt af én du holder af”.

Og et af de mest interessante resultater af den del af kampagnen var, at billederne med #DSB❤ fik samme antal likes som ”almindelige” billeder fra de populære instagrammere.

Desuden skabte det en del medieomtale: TV 2 kørte således et fire minutters portræt af DSB som en moderne virksomhed. Og ifølge YouGov BrandIndex’s Buzz score er DSB det brand, der i løbet af hele 2015 har haft den næsthøjeste forbedring af sit image.

Meget mere end salg og pris

Hos Zupa siger Flemming Holm, der er kreativ direktør og partner på bureauet, i en kommentar til kampagnen:

– Sammen med DSB har vi arbejdet med en oplyst tilgang til ”utraditionelle tiltag”, så både analyser, målgruppen og dialogen mellem specialister fra både bureau og DSB sammen har været omdrejningspunktet for den rette løsning. Og hos Zupa arbejder vi altid med brede hold, så løsningerne bliver anskuet fra flere vinkler.

Og tilfredsheden hos kunden, DSB, er til at få øje på.

– Hos DSB er vi meget stolte af kampagnen, som både i sit look og med den emotionelle vinkel på toppen af det taktiske lag, giver en kvalitet, der er mere end blot salg og prispromovering. Det afspejler sig også i vores posttest, der viser en markant stigning på kvalitative parametre som relevans og image. Det gør os naturligvis stolte, at vi kan levere et markant salgsresultat med udgangspunkt i en ellers overvejende emotionel kampagne, lyder konklusionen fra Line Nielsen.