Harry er synonym med DSB. Han er DSB. Men da Harry også er lig det at være folkelig, hvad gør man så, når man skal markedsføre DSB 1. klasse. Man nedtoner Harry til at være en del af etiketten på en vinflaske, der skal signalere luksus.
Nedtoningen af Harry ser dog umiddelbart ud til at give bagslag For selvom kampagnen for 1. klasse giver ret pæne resultater i forhold til image, scorer den ikke højt på branding, hvilket skyldes, at nedtoningen af Harry nok har været for massiv.
Sådan kan man sammenfatte resultaterne af PrintOmeteret, som Markedsføring har udviklet sammen med Catinet Research. I PrintOmetret er DSB-annoncen for 1. klasse blevet testet i forhold til sympati, kendskab og branding. Chefkonsulent hos Catinet Research, Palle Andersen, kalder den for ”en fornuftig annonce, der klarer sig lidt bedre end gennemsnittet af de testede annoncer”.
– Harry har en stor folkelig appel, men det er ikke lykkedes at udnytte den appel til fulde her. Det er som om, DSB har gemt Harry lidt for langt væk, for ikke at ende med, at der går folkelighed i reklamen. Han er kommet så langt væk, at det er endt med at koste på andre parametre, siger Palle Andersen, der understreger, at annoncen til gengæld klarer sig bedre blandt målgruppen af selvstændige og højere funktionærer, der kører tog.
Sammenligner man målgruppen af personer, der må formodes at ville betale dobbelt så meget for en billet til 1. klasse med resten af befolkningen, løser annoncen sin opgave tilfredsstillende. Den eksklusive målgruppe har i højere grad lagt mærke til annoncen, de har i lidt større udstrækning læst den og de synes også lidt bedre om den.
– DSB er efter flere å r med Harry blevet lig med en lilla dukke, der optræder på sjove måder. Men man skal kigge grundigt på annoncen for at få øje på Harry. Det er et forfinet brug af deres univers, men det ser umiddelbart ud til at deres primærmålgruppe kan gennemskue det, selvom de nok havde fået mere ud af at lade Harry stå tydeligere frem. Spørgsmålet er nemlig, hvor mange som ser en flaske vin og bladrer videre, fordi de tror, det er en reklame for et vinfirma, siger Palle Andersen, der mener, at risikoen ved at nedtone Harry er, at man overvurder læseren.
– Ofte gør annoncørerne det omvendte, så på den måde er det vovet, det DSB har gjort. Set isoleret ud fra det synspunkt er de på rette vej. Men desværre er resultaterne ikke helt premier cru, siger han.
DSB’s markedsføringschef, Hanne Kierstein, indrømmer, at DSB har nedtonet Harry i annoncen. Om nedtoningen har været for meget, vil hun ikke umiddelbart sige.
– Men det er sket meget bevidst. Hvis man ser på de kvalitetsbevidste kunder, der vil benytte sig af 1. klasse, har vi en tro på, at de godt kan se, hvem der er afsender, siger hun. Udover vin-symbolikken har DSB også tidligere bragt Harry ind i en symbolik omkring Ferrari-biler i kampagnen for 1. klasse.
– Men generelt ønsker vi at skabe en genkendelighed i vores kommunikation, så læseren både i forhold til vores stil og tone ikke bliver i tvivl om, hvem der er afsender, uden at der står Harry over det hele. Harry skal være en integreret del af kommunikationen og ikke bare en dukke der er klistret på, siger hun.

Kunde: DSB
Bureau: Bates Red Cell

Opmærksomhed
Kan du huske at have set denne annonce i den senere tid?
Ja 22
Nej 75
Ved ikke 3

Hvor grundigt har du læst annoncen
Læst det hele 4
Læst lidt 34
Kigget på den 37
Blot bemærket den 25

Sympati
Hvor god synes du annoncen er i forhold til andre annoncer for persontransport, som du kan huske, at du har set?
Meget bedre 6
Lidt bedre 38
Det samme 35
Lidt dårligere 13
Meget dårligere 4
Ved ikke 4

I hvilken udstrækning efterlod annoncen dig med et positivt eller ne gativt indtryk af annoncøren?
Meget positivt 4
Positivt 36
Hverken positivt eller negativt 51
Negativt 8
Meget negativt 1


Branding
Hvor tydeligt synes du det fremgår, at det er en annonce for en udbyder af rejser?
Fremgår helt tydeligt 3
Tydeligt 26
Hverken/eller 42
Fremgår ikke 22
Fremgår slet ikke 6

Hvor tydeligt synes du det fremgår, at det er en annonce for DSB?
Fremgår helt tydeligt 5
Tydeligt 44
Hverken/eller 39
Fremgår ikke 10
Fremgår slet ikke 2



Sådan gjorde vi

PrintOmeterets resultater bygger på 530 web interview gennemført i Catinét Researchs Internet panel, der er rekrutteret via repræsentative telefoninterview.
Testen er gennemført over en uge med personer i alderen +15 år, der læser de dagblade, hvor annoncen er eksponeret. Annoncen vises og der spørges om man kan huske at have set den. Herefter anvendes en 5 punkt skala til at vurdere liking, sympati, og branding og en 4 punkt skala til vurdering af købs/adfærdsændring.