Folketinget og regeringen vil gerne flytte passagerer over i den kollektive transport. Mere præcist skal DSB have 3 pct. flere rejsende ind hvert år frem til 2030, siger politikerne. Derfor virker det overraskende, når den konservative trafikordfører, der i øvrigt er formand for den konservative folketingsgruppe, foreslår besparelser i størrelsen 300 mio. kr. på DSB’s budget i 2011. Især DSB’s markedsføring, er faldet nogle politikere for brystet.
– Det er ikke op til os at bestemme, om eller hvor DSB eventuelt skal spare, men jeg tillader mig at mene, at vi altså ikke kommunikerer for kommunikationens egen skyld, siger Thomas Brandt, kontaktdirektør og partner i Bates, der er medansvarlig for DSB’s markedsføring. ”DSB befinder sig i en voldsom konkurrence fra andre aktører, og med kravet om at DSB skal have 3 pct. flere passagerer ind i togene hvert år frem til 2030, forekommer det ikke hensigtsmæssigt at beskære et marketingbudget, der bevisligt gavner virksomheden.”
Det er mediebureauet OMD, der tracker effekten af mediaspendingen, og det simple spørgsmål er derfor: Virker kommunikationen?
– Ved den seneste effektmåling i år får DSB en ROI på syv, hvilket er næsten tre gange så meget, som man normalt får ved succesrig kommunikation inden for FMCG-kategorien (fast moving consumer goods, red.). Det tal er vokset støt og roligt fra fire, der vi for otte år siden indledte målinger, så DSB’s markedsføring bliver stærkere og stærkere for hvert år, siger Christina Jessen, kontaktdirektør hos OMD.
Det var Bates, der opfandt Harry-universet for mere end 10 år siden. Er Harry lig med DSB’s kommunikation?
– Harry er DSB’s primære kommunikationsunivers, og han virker mest effektivt på tv. Harry er også stærk online, men det er tv-kampagnerne, der tilfører DSB flest kunder, sælger de enkelte produkter som fx Orange, eller rekrutterer loko-førere bedst, fortsætter Thomas Brandt og tilføjer:
– Jeg bliver ærlig talt lidt trist, når nogle mistænker DSB og os for at smide pengene ud af vinduet. Ud over selve produktkommunikationen, giver markedsføringen et klart forbedret omdømme, og DSB’s miljøtiltag giver også et fornuftigt ROI. Og værdien af kommunikationen vurderes jo årligt af professionelle marketingfolk og direktører fra nogle af landets største virksomheder, når vi fx hædrer markedsføring via AEA-priser (advertising effectiveness awards, red.), og her er Harry det suverænt mest vindende univers. Det er præcis dokumentationen for, at DSB er en af landets dygtigste virksomheder til at høste afkast af marketing-investeringerne.
Men ville det ikke være bedre at investere pengene i tog, der kører til tiden?
– Hvis man mener det, tror man ganske enkelt ikke på, at markedsføring virker. Men netop målingerne, der dokumenterer et ROI på syv, fortæller entydigt, at DSB’s kommunikation virker. Og det bliver vigtigere og vigtigere at bruge markedsføringen rigtigt i et marked, hvor konkurrenterne bliver stadigt mere offensive, siger Christina Jessen.
– Vi har jo kørt salgsmodellering i mange år, og faktisk er effektiviteten af DSB’s markedsføring stigende. Så hvis man i et konkurrencepræget marked, hvor fx flyselskaberne er ganske aggressive, og hvor DSB også har fået yderligere konkurrence på skinnerne, vælger at drosle markedsføringen ned, kan målet om en tre pct. vækst på passagertallet ikke opretholdes, slutter Christina Jessen.