Hvis marketing skal skabe mere værdi i virksomheden og blive nærmeste rådgiver til topchefen, så skal marketing tage ansvar for virksomhedens omsætning. Kommunikation er i den forbindelse kun et middel til at øge omsætningen og ikke et mål i sig selv. Så kontante var ordene fra Sanna Suvanto-Harsaa, nordisk topchef i Reckitt Benckiser, som de seneste år med stor succes har lanceret rengøringsmidlet Cillit Bang og pletfjerneren Vanish.

Bliv administrerende direktør

Og det er værd at hæfte sig lidt ved Sannas ord, for hun er selv et eksempel på en marketingperson, der er endt i hjørnekontoret. Hun er med andre ord blevet taget alvorligt i en karriere, der begyndte hos Procter & Gamble, fortsatte i Synoptik og indtil vide re er endt med en nordisk toppost hos rengøringsgiganten Reckitt Benckiser.
Hos Reckitt og mange andre Fast Moving Consumer Goods-virksomheder (FMCG) er marketing en proces og en ledelsesfilosofi, som med udgangspunkt i viden om forbrugerne, sætter fokus på både innovation, branding, salg og bundlinje. Marketing er altså ikke en kommunikationsafdeling, men en avanceret og professionel omsætnings-udvikler. Og dermed er en succesfuld marketingchef i en FMCG-virksomhed allerede i dag den type virksomheds bedste bud på en kommende direktør.

Ansvar for omsætningen

– Marketing er ansvarlig for virksomhedens omsætning, fordi marketing kender kunderne og forbrugerne i dybden, og det er kunderne, som leverer omsætningen, sagde Sanna Suvanto-Harsaa kraftfuldt til cirka 200 marketingfolk, der torsdag den 8. september deltog i konferencen om Effektiv Marketing for at høre på forskeres og praktikeres bud på, hvordan marketing kan blive mere effektiv og bedre til at dokumentere sin værdi i virksomhederne.
Set i l yset af, at nye analyser viser, at marketing rangerer lavt i topchefernes øjne, når det gælder om at levere værdi til virksomhederne og får baghjul af både salg, kundeservice og forretningsstrategerne, så var det glædeligt, at så mange mødte op for at tage udfordringen op. Alt tyder således på, at der er en oprigtig interesse fra branchen i at fjerne sig fra kommunikationstyranniet og blive bedre til at dokumentere, at man ikke er ren legestue, men faktisk har en stor indflydelse på både omsætning og bundlinje.

Bedste ven med økonomichefen

– Du kan ikke arbejde i marketing uden at have talforståelse og elske dine P&Ls (Profit og Loss, red.), fastslog Sanna Suvanto-Harsaa og udnævnte samtidig økonomichefen, som marketings nærmeste samarbejdspartner, der kan hjælpe med at dykke ned i tallene og forstå, hvilke produkter, som reelt giver bundlinje og hvilke, der bare er en omkostning. Med et glimt i øjet påpegede hun dog, at det ikke nødvendigvis betød, at økonomichefen skulle være marketings bedste ven. Hvor Reckitt-direktøren afsluttede konferencen med at sætte marketing i chefstolen, så var de fleste af konferencens øvrige indslag mere konkrete og ofte case-orienterede i deres bud på, hvordan marketing bliver effektiv – eller rettere mere effektiv. Hovedbudskabet var, at målinger er et godt styreredskab, som dokumenterer, om man er på rette vej.
Christian Bjerring, underdirektør i DSB og formand for Dansk Marketing Forum, slog fast, at den lilla plysbamse Harry ikke kun er en kreativ succes. Harry og Bahnsen sælger bogstaveligt masser af billetter og har samtidig ændret DSBs image, så DSB ikke længere er en ringeagtet transportvirksomhed, men en virksomhed, som genererer rejselyst. Succesen har været så stor, at hele virksomheden har fået et nyt syn på marketing, som nu ikke længere er en omkostning, men en investering i fremtiden. Og Christian Bjerring bruger effektmålinger, der både dokumenterer DSB brand-image, men også den økonomiske performance:
– Da vi havde konceptet om Harry og Bahnsen på plads, begyndte vi at arbejde med målinger af dets virkningsgrad. Ikke kun på branding og interne værdier, men så sandelig også på økonomiske tal i tæt samarbejde med vores økonomiafdeling. Vi har i dag et salgsmoduleringsværktøj, der med 82 procent sandsynlighed kan forudsige det salg, som en given reklame vil generere. Salgsmoduleringsværktøjet har taget et år at bygge op, og i marketingafdelingen har det været en opdragelsesproces at arbejde med måltal. Men anstrengelserne og tiden er givet godt ud, sagde Christian Bjerring ikke uden et stolt smil på læben.

Nedprioriter kommunikationen

Hvad er forbindelsen fra top of mind, preference og reklamekendskab til bundlinien i dit firma? Er dine mål rene marketing mål eller er de også organisatoriske mål? Hvad er det optimale niveau for top of mind og præference? Vicedirektør i Topdanmark, Bjørn Verwohlt, gav i sit indlæg et provokerende bud på, hvordan marketing bliver en reel sparringspartner til topledelsen og ikke ende r som en kommunikationsafdeling. Modsat DSB, som via stærk fokus på kreativ kommunikation har øget antallet af solgte billetter, så har Topdanmark bevidst valgt at nedprioritere reklamer til fordel for en stærk fokus på salg.
– For de rene kommunikationsfolk tager kommunikationen ofte udgangspunkt i, hvad der kan kommunikeres, og hvad vi gerne vil være kendt for. For de mere bundlinjeorienterede tager kommunikationen mere udgangspunkt i at få en kunde- eller markedsproces til at virke bedre, sagde Bjørn Verwohlt og bad tilhørerne om at sætte spørgsmålstegn ved de traditionelle succeskriterier for marketing. Hans konkrete bud på et succeskriterium var kort og godt ”vækst”.

Fokuser på kunderne

Han var ude med riven mod marketing, som han beskyldte for ”at mangle forståelse og respekt for salgets og kundebehandlingens betydning for brand og bundlinie”, hvilket i Bjørns optik skyldtes, ”at marketing ofte er bemandet med kommunikationstyper – og det kræver nogle andre typer at have fokus på forretningspro cesser, kundebehandling, salg og organisation.”.
I Topdanmark har Bjørn Verwohlt og resten af marketingteamet siden år 2000 haft fokus på målinger af kundetilfredshed, hvilket i sig selv har fået sagsbehandlerne i forsikringsgiganten til at blive bedre til kundeservice og dermed er både image og kundeloyalitet steget – med mersalg til følge.

Kendskab til forbrugerne

Hvis du skal have succes i din marketingrolle og blive værdsat af den administrerende direktør, så er det din evne til at skabe omsætning, som skal dokumenteres i målinger og i dine aktiviteter. Så langt, så godt. Forbrugeren eller kunden er marketings gebet, så lad mig slutte, hvor jeg startede. Med at give følgende råd fra Sanna Suvanto-Harsaa, nordisk direktør i Reckitt Benckiser:
– Hvis du skal have succes som marketingperson, så skal du kunne følgende: Kendskab til forbrugerne. Kendskab til forbrugerne. Kendskab til forbrugerne. Kendskab til økonomien. Kendskab til kunderne. Kendskab til markedet. Og vær altid et skridt foran.


B OX

Få inspiration til at måle din marketingindsats

– Kun 14 procent af europæiske virksomheder har et formelt MPM-system (MPM = Marketing Performance Measurement, red.), fastslog professor Lars Grønholdt fra CBS, som sammen med lektor Anne Martensen har startet et nyt forskningsprojekt, der gerne skulle munde ud i et bud på 10 marketing performance mål, som kan forudsige sammenhængen mellem marketingindsatsen og virksomhedernes bundlinjer.
– Marketingfunktionen har ændret sig. Den er blevet meget mere profitorienteret og kræver meget mere dokumentation. Den er med andre ord gået fra intuition til factsfokuseret, sagde Lars Grønholdt på konferencen om Effektiv marketing.
På nuværende tidspunkt har forskningsprojektet skåret antallet af mulige marketingmål ned til 22:

1: Salg (volumen/værdi)
2: Genkøb
3: Mersalg, nysalg, krydssalg
4: Penetration
5: Pr. kanal
6: % af salg til tilbudspris
7: Vækst i salget
8: Markedsandel i værdi
9: Markedsandel i volume
10: Share of market (SOM)
11: Share of wallet
12: Position I kategorien
13: Udvikling i dækning
14: Mer-distribution
15: Antal kunder
16: Antal nye kunder
17: Price premium
18: Kampagnepris/tilbudspris
19: Relativ pris (Værdi/volumen)
20: Priselasticitet
21: Antal nye prospects/leads
22: Post-køb respons (web, butik, kundestrøm)



Billedtekst:

Citater:

Marketing er ansvarlig for virksomhedens omsætning, fordi marketing kender kunderne og forbrugerne i dybden, og det er kunderne, som leverer omsætningen

For de mere bundlinjeorienterede tager kommunikationen mere udgangspunkt i at få en kunde- eller markedsproces til at virke bedre
Hvis du skal have succes som marketingperson, så skal du kunne følgende: Kendskab til forbrugerne. Kendskab til forbrugerne. Kendskab til forbrugerne. Kendskab til økonomien. Kendskab til kunderne. Kendsk ab til markedet. Og vær altid et skridt foran