Et af verdens største revisions- og analysehuse, PwC, tager en gang om året temperaturen på den globale og danske medie- og underholdningsbranche, og det er altid interessant læsning.
Det gælder også i år, hvor undersøgelsen, ”Global Entertainment and Media Outlook 2017-2021”, bl.a. viser, at ”kunderejsen” også i denne sammenhæng er blevet det allervigtigste indsatsområde.
Helt overordnet viser analysen, at medie- og underholdningsindustrien globalt set vil vokse med 4,2 pct. årligt i perioden.
Dermed sakker branchen bagud i forhold til væksten i det globale BNP.
I Danmark ser det endnu mindre rosenrødt ud for medie- og underholdningsbranchen, da der blot forventes en årlig gennemsnitlig vækst på knap to pct. fra 61,1 mia. kr. i 2016 til 67,4 mia. kr. i 2021.
Kunden i centrum 3.14
Men tilbage til kunderejsen, eller brugeroplevelsen om man vil, som er under voldsom forandring qua den digitale transformation, der accelererer forandringerne i måden, hvorpå også medie- og underholdningsvirksomhederne konkurrerer og tjener penge.
Derfor bliver kvaliteten af den oplevelse, medierne leverer til forbrugerne, deres primære grundlag for strategisk differentiering og omsætningsvækst fremadrettet, lyder spådommen i PwC’s analyse.
– For at realisere fremgang på et marked, der bliver stadigt mere konkurrencepræget, overfyldt og langsomt voksende, videreudvikler virksomhederne deres strategier for at involvere deres mest loyale og begejstrede brugere – deres fans – og konverterer dette til værdi, lyder det fra Leif Ulbæk Jensen, partner og medieekspert i PwC, i en pressemeddelelse.
Han fremhæver LEGO som et eksempel på en virksomhed, der forstår at inddrage fans ved udvikling af nye produkter. Den norske tv-serie SKAM og Spotify er andre eksempler.
Gør dine kunder til fans
PwC vurderer, at den digitale transformation har skabt en meget bred kløft mellem, hvordan forbrugerne ønsker at opleve og betale for medie- og underholdningsvirksomhedernes produkter, og hvordan de rent faktisk fremstiller og distribuerer dem.
Det er afgørende at bygge bro over denne kløft, understreges det.
– For det første skal der opbygges en forretning og et brand, der er forankret i en aktiv værdifuld gruppe af fans, som er samlet om fælles interesser og værdier. Dernæst skal der drages fordel af nye teknologier for at komme brugerne i møde på en ny måde og give en ekstra god brugeroplevelse, siger Leif Ulbæk Jensen.
– Virksomhederne er med andre ord nødt til at kombinere et interessant og medrivende indhold med bredde og dybde i distributionen, for så at binde det hele sammen med en fantastisk brugeroplevelse, hvor indholdet er let tilgængeligt på en lang række platforme og til en attraktiv pris, fortsætter han.
Moderne DM vinder frem
Og det kan man vel næppe være uenig i, men hvad kan man rent faktisk gøre?
PwC peger på, at succesrige modeller er baseret på direkte markedsføring til forbrugerne – Direct to Consumer (D2C)- strategier, som det kaldes i rapporten – der bl.a. er kendetegnet ved flere valgmuligheder og bedre kontrol for brugerne.
Man kan også kalde det Direct Marketing, men det vigtigste er, at det handler om, at medierne markedsfører sig direkte over for forbrugerne uden brug af fx TV-reklamer, bannere, radioreklamer eller outdoor.
Et eksempel er onlinevideo, der i løbet af de næste fem år vokse med i gennemsnit 11,6 pct. om året.
– Kombineret med en fantastisk brugeroplevelse kan virksomhederne styre teknologien og anvende data med henblik på at skabe en gunstig cirkel, hvor en større involvering af brugerne giver mulighed for at indhente endnu flere data og få større indsigt i, hvad det er brugerne vil have. Denne forståelse gør det muligt for virksomhederne at skyde sig nærmere ind på og involvere deres kernepublikum og derved åbne op for nye muligheder for at generere omsætning, mener Leif Ulbæk Jensen.
– Den jævnt stigende udvikling i den digitale teknologi har resulteret i et mere D2C-præget miljø, som er kendetegnet af flere valgmuligheder og større brugerkontrol. I det stadigt større udbud af medier vil virksomheder, der er fanbaserede, stå med et publikum, der er mere engageret og loyalt, og som individuelt bruger flere penge. For at kunne vise fremgang i et marked, der i høj grad er drevet af oplevelser, er virksomhederne nødt til at tiltrække og styre den økonomiske, sociale og følelsesmæssige magt, som fansene besidder, fortsætter han.
Reklameindtægter i moderat vækst
Det fokus, der er på at realisere nye indtægter ved at konvertere forbrugere til fans, intensiveres også af en generel opbremsning i medie- og underholdningsindustriens vækst og pres på reklamemodeller.
De globale reklameindtægter vil stige med gennemsnitligt 4,2 pct. årligt, hvilket er et fald på knap et procentpoint i forhold til sidste år.
– Denne opbremsning er en afspejling af presset på de traditionelt reklameunderstøttede forretningsmodeller drevet af forbrugernes ønske om reklamefri oplevelser og reklamebranchens utilfredshed med de målinger, der aktuelt kan udføres med de digitale medier.
– Selv om annoncører stadig gerne vil bruge penge, ses stigningen i midler anvendt på reklamer i overvældende grad at gå til annonceringer på internettet, hvor særligt annonceringen på mobile enheder forventes at stige, slutter Leif Ulbæk Jensen.