– Målingen af effekt skal være tæt knyttet til handling, så marketing kommer ind i en hurtig rytme af handling efterfulgt af måling og ny korrigeret handling.
– Marketing skal stå på to ben. Måling, dokumentation og vidensopbygning skal være et lige så kraftigt ben som marketings evne til at skabe awareness, kreative udtryk og bruge nye kanaler.
– Marketing skal måle for at optimere. Ikke for at rapportere og sende et billede af sin egen indsats op i organisationen.
Holdningerne tilhører business advisor Daniel Aunvig fra SAS Institute, som på det første af tre seminarer om ROMI fremlagde et generelt framework for måling i marketingfunktionen.
Det består af fem felter af KPI´er med data, som fører tilbage til kunden. Nemlig ”nye kunder”, ”udvikling af kunder”, ”fastholdelse af kunder”, ”brand value” og ”effektivitet i marketing”.
Det generelle rammeværktøjs overligger er ”return on commercial investments”. Det kan tilpasses til brancher, fordi pharma, tele, bank og andre sektorer har særlige målemuligheder. Men inden Aunvig dykkede ned i detaljen, opstillede han nogle helt afgørende principper for at måle og dokumentere.
Korte loops af læring

– Markedet ændrer sig. Lineær planlægning fungerer ikke, fordi markedet udvikler sig og illoyale forbrugere skifter præferencer lynhurtigt. Marketings svar må være kortere loops af læring, hvor vi planlægger interaktivt og korrigerer baseret på friske data, sagde Daniel Aunvig.
SAS Institute hjælper en række virksomheder med at data-støtte mange forskellige sider af marketingfunktionen. Erfaringen er, at KPI’er på marketingområdet skal hvile på to meget vigtige principper: Det ene er berigelse af data. Det andet er fremtidig fleksibilitet.
– Det handler om data. Hvis virksomheden eksempelvis kan genkende den samme kunde i virksomhedens kontaktpunkter, har tidsstemplede data, kan spore kampagner, har data om direkte og indirekte respons på aktiviteterne og beriger data om kunden med eksterne datakilder, så har den rigtigt gode kort på hånden, sagde Daniel Aunvig.
Han mener desuden, at virksomheder skal basere målingen på en fleksibel og skalérbar platform, fordi nye typer af data vil komme til fremover og give nye muligheder for kundeindsigt.   
Hvad koster kunden
Inden for rammeværkets felt ”Nye kunder” kan virksomheder arbejde med KPI’erne ”konverteringsrate på leads”, ”re-aktivering af leads”, ”cost per aquisition”, ”ratio af nye kunder” og ”kvalitet af lead”.
Daniel Aunvig understregede, at man sagtens kan arbejde med færre KPI’er, og man kan starte med et kundebillede på 210 grader. Det behøver ikke at være 360 grader.
Desuden anbefalede han at arbejde med indekserede mål for på den måde at spore en udvikling og dokumentere effekt af en indsats.
Amnestys arbejde med at konvertere bidragsydere til faste medlemmer, og YouSees arbejde med krydssalg og opsalg gennem analytisk arbejde leveret til call center er eksempler på måling i dette felt.
I feltet ”kundeudvikling” er fokus på at øge værdien af en kunde med færrest mulige omkostninger. KPI’er er ”konverteringsrate”,  ”sandsynlighed for kryds/opsalg”, ”lønsomhed”, ”score for engagement”, ”prisfølsomhed”, ”share of wallet” og ”segment migration”.
Her nævnte Daniel Aunvig eksempler på analytisk fokus på lønsomhed i DONG Energy og på engagement-score i form af ”salgs-signaler” hos Lån og Spar Bank.
– Vi bevæger os helt klart fra subjektive måltal til analytiske måltal. Den tendens er drevet af, at vi løbende får flere data at analysere på. Set fra min stol giver det marketing nogle nye knapper at trykke på, sluttede Daniel Aunvig. Salen var aktiv og spørgende, og Aunvig bad om respons fra de fremmødte for at fintune to kommende morgenmøder om måling i marketing.

Mere her.