Der er noget, jeg ikke helt forstår. Hvorfor indeholder de fleste marketingplaner kun elementer, der taler til to sanser: øjet og ørets – når nu vi har fem? Logikken i denne snæversynethed er svær at få øje på. Især når man samtidig ved, at jo flere gange et budskab stimulerer en af vores sanser, jo bedre forstås det – og jo bedre husker folk dit brand.
Tal til næsen – det virkerVidste du f.eks., at vi mennesker husker lugte og dufte 75% bedre end de indtryk, vi får fra de fire andre sanser? At 80% af smagen i spaghetti og kødsovs i virkeligheden skyldes duften…ikke smagen? Tænk blot på den danske sommer – hvad husker du tydeligst? Jeg husker lyden a f fugle og duften af nyslået græs. Men ikke nok med det. Jeg husker disse værdier så stærkt, at jeg bliver følelsesmæssigt engageret i dem. I virkeligheden langt mere, end hvis jeg blot så et foto fra en god dansk sommer.
Hvordan kan det være, at Häagen Dazs ikke har en karakteristisk duft? Hvorfor lugter McDonalds af gamle pomfritter i stedet for at dufte af god mad? Og er det bevidst, at deres Coca-Cola ikke har en lugt, ligesom deres “restauranter” ikke har anden karakteristisk lyd end en irriterende biiibb biiibb-lyd fra maskinerne i baglokalet?
Spørgsmålet er selvfølgelig, hvordan man kan overføre denne tankegang til branding? Og svaret er måske ikke så kompliceret, som man umiddelbart skulle tro.
Ny måde at tænke påFor mig er branding en totaloplevelse – en måde at kontrollere alle sanser på, ligesom når man går i teatret og ved at alt er instrueret ned til mindste detalje. Jeg kalder begrebet et rigtig godt dansk ord: Sensory Brand Management. Det er en ny måde at tænke på, når man skal bygge mærkevarer og brands op. Og selvom begrebet i princippet er nyt, så er det i virkeligheden ganske gammelt.
Enkle virkemidler med stor virkningDen engelske bank Barclays introducerede allerede i 1999 konceptet “den hjemlige bank”. Det blev fastlagt, at alle Barclays banker i en periode skulle brygge kaffe i banken. Hvorfor? Fordi vi alle føler os hjemme, når vi kan dufte rigtig god kaffe. Resultatet var forbavsende. Efter signende viste en test, at kunderne rent faktisk følte sig “hjemme” i banken, hvilket man må sige var lidt af en sejr for en bank.
Men Barclays var langt fra de første til at tænke i de baner. Allerede i 1995 introducerede Singapore Airlines en standardduft i alle deres flykabiner. Den patenterede duft, med navnet Stefan Florida Water, er lige siden sprayet på alle flyselskabets varme vaskeklude og i kabinen. Denne ekstreme sans for detaljer er ikke gået på pension. I starten af 2000 etablerede Singapore Airlines et samarbejde med en af verdens førende kosmetikfirmaer. Opgaven var s impel: At udvikle to specielle Singapore Airlines make-up farvepaletter til deres kvindelige personale. Farverne skulle reflektere Singapore Airlines’ brandimage og pigernes individuelle skønhed.

Mere knas på lydenBarclays og Singapore Airlines er ikke de eneste, der tænker i mere end to sanser. Kellogg’s henvendte sig i starten af 90’erne til et dansk lydlaboratorie for at teste lyden af knasende, sprøde Kellogg’s. Kellogg’s havde fundet ud af, at den knasende lyd og følelse i munden var lige så afgørende som smagen. Og for at sikre brandet mente Kellogg’s, at lyden kunne forbedres!

Britney lokkede flere medlemmer tilAOL gik et skridt tættere på Sensory Brand Management ved sidste år at introducere Britney Spears i deres software i USA. Du kender sikkert allerede teksten ”You’ve got mail” – en frase AOL introducerede i deres e-mail-system allerede i midten af halvfemserne – og som blev så integreret rundt om i verden, at selv en film blev opkaldt efter samme navn. 2002 blev startskuddet for ”You’ve got Britney”. Nu var det ikke længere en mand, der annoncerede ankomsten af e-mails. Nu var det Britney. Fremstødet betød – ifølge AOL Time Warner – en fordobling af antallet af nye medlemmer over en 2-måneders kampagne i 2002. AOL havde ganske simpelt brugt lydsiden, i samarbejde med en kendt kunstner, til at skabe endnu et loyalitetsbånd med AOL.

Duften af ny bil – på dåseOg hvad med duften af ny bil. Den hænger i luften flere uger efter, at bilen er købt, som en reminder til alle misundelige sjæle, der får æren af at køre med dig. Duften fortæller, at bilen er ny. Men vidste du, at duften slet ikke eksisterer? Rent faktisk bliver den sprayet ind i alle nye biler – for at få dem til at dufte af…ja, du har ret…”rigtig” ny bil!

En overset mulighedSensory Brand Management er langt fra et nyt begreb. Men til trods for logikken bag ideen, og til trods for Singapore Airlines, Barclays, Kellogg’s og AOL’s mange tiltag, undrer jeg mig stadig over, hvorfor resten af dagens brands leve r i en todimensionel verden. Hvordan kan det være, at mærker, der har haft årtier på bagen, stort set altid overser muligheden for at appellere til alle vores fem sanser? På trods af, at mærkerne er udviklet af folk med tonsvis af analyser – og forhåbentlig alle fem sanser – til rådighed?
Hvordan kan det være, at det kun er bagerafdelingen i Føtex, der dufter godt? Hvorfor dufter slikafdelingen ikke af chokolade og frugtafdelingen af frugt? Hvorfor er der endnu ingen, der har lanceret en “ny-bil-duft” – patenteret af BMW eller Porsche – men gang på gang sprayer den samme generiske lugt ind i bilerne? Hvorfor har den amerikanske kaffekæde Starbucks ikke en karakteristisk lugt af Starbucks Kaffe?
Jeg ved godt, at Rom ikke blev bygget på en dag. Men der er ingen tvivl om, at de mærker, der begynder at tænke 5-dimensionelt, har et enormt potentiale foran sig. Det er blot et spørgsmål om at følge lugten til bageriet.


Dette er første artikel fra Martin Lindstrøm, som fremover vil levere kommentarer til Marke dsføring.
Med basse i Australien er Martin Lindstrom en af verdens førende guruer inden for branding. Ud over at være en anerkendt og efterspurgt forfatter og foredragsholder, arbejder han som strategisk brandrådgiver for Fortune Top 500 virksomheder i USA, Asien og Europa.
Martin Lindstrøm var i sin tid med til at starte Networkers, som senere blev til Framfab i Danmark.
Du kan læse flere af hans artikler, melde dig til det månedlige nyhedsbrev BRANDstorm eller bestille hans bøger på MartinLindstrom.com. Hold også øje med Brandchild.com, som udkommer globalt 19. marts.