Sonofon har skabt et dukkeunivers, og Nykredit bruger hjemmets og havens dyr som talerør. Harry er gået på jagt efter mysteriet om Bahnsen i en serie reklamefilm for DSB, og Markedsføring er gået på jagt efter mysteriet om, hvorfor diverse dukker og dyr efterhånden optræder i et hav af reklamefilm. Ikke kun i Danmark, men også i udlandet, hvor f.eks. Levi’s opfandt Flat Eric da bukse-koncernen skulle til at revitalisere sig overfor den tabte ungdoms-målgruppe.
– Der er en trend, mener kreativ chef Henry Rasmussen fra Heimburger, og uddyber det med, at det vi nu ser i Danmark er efterdønninger af noget der startede for et år siden i USA.
– Der er jo hverken noget underligt i, eller galt med, at forskellige bureauer lader sig inspirere på samme tid, siger han og vurderer, at trenden vil holde et års tid endnu.
– Det er ligesom med trenden omkring brugen af to sjove skuespillere. Den er død nu, nu handler det altså om figurer. Og om et års tid tror jeg, at vi kommer til at se attitude reklame, altså ironi omkring den menneskelige adfærd.
Men tilbage til den hjemmelige scene lige nu, hvor vi bl.a. møder Harry som repræsentant for DSB, sammen med Søren Pilmark, ikke at forglemme. Men det er Harry, der indtager hovedrollen i et univers, hvor han umiddelbart ikke falder naturligt ind. Mange har sikkert spurgt sig selv, hvad i alverden gør den underlige fyr i spots for DSB.
– Harry er dukket op for at skabe opmærksomhed, men han er ikke med bare for at score billige point, understreger kreativ direktør Ib Borup fra Bates, der står bag filmene, og tilføjer, at Harry kunne i virkeligheden godt havde været en person, men det ville havde givet alt for mange begrænsninger.
– Med Harry kan vi skabe en karakter på godt og ondt, som familien Danmark kan lide. Faktisk har vi taget udgangspunkt i Anders And, som alle holder af – på trods af alle han åbenlyse fejl og mangler. Vi holder netop af den krakilske og mærkelige and fordi han ikkeer en person. En figur som Harry kan tillade sig at bøvse og køre over for rødt. Det er sjovt, og det ville det ikke være med en person, siger Ib Borup.
Men Ib Borup lægger også vægt på, at man ikke skal bruge bamser, dukker og dyr i sine reklamefilm, bare fordi det er sjovt og umiddelbart giver lette point.
Han mener, at man virkelig skal passe på, at det ikke bliver plat eller søgt, der skal være en klar mening med det. En fiktiv figur skal ikke bare fyre jokes af, men komme med et relevant budskab, og det kan, indrømmer han, godt være en svær balancegang.
– Vi var da spændte, da Harry skulle præsenteres, og vidste, at det højst sandsynligt kunne tage lidt tid før han ville slå igennem, hvilket er ved at ske. Folk kender ham nu, og der er blevet skabt et univers som vi kan arbejde videre på. Harry giver en masse muligheder, og vi “udkommer“ bl.a. med en Harry-dukke lige op til julehandelen.
Om det er en trend at bruge dukker, bamser m.v. i øjeblikket, er Ib Borup dog ikke så sikker på, han tror mere på, at markedet er blevet træt af sjove skuespillere.
– Det har jo længe været brugt at sætte to skuespillere over for hinanden. Det var sjovt og en god ide, men det giver begrænsninger og tiden er løbet fra det. Derfor er bl.a. Harry kommet på banen med sit nye og ubegrænsede univers.

LILLE LEIF OG PIGERNE
At brugen af mennesker i reklamefilm giver begrænsninger, kan kommunikationschef Peter Berg fra Sonofon, tale med om.
Sonofon havde sine “Sonofon-piger“, men de udgjorde et univers, der med tiden blev begrænset, og de kom, ifølge Peter Berg, til at lide af metaltræthed. Derfor var tiden kommet til at nytænke, at skabe en helt ny ide, der kunne bryde reklameblokkene.
– Sonofonpigerne var et klart hit, men dukkerne, som mange så skævt til i starten, er faktisk et endnu større hit, ifølge vores målinger, fortæller Peter Berg, der også kan fortælle, at han ikke slap for sommerfugle i maven, da det nye Sonofonske dukke-univers skulle på skærmen første gang.
– Det er klart at man var spændt på, hvordan det her ville blive modtaget. Folk symboliserede jo efterhånden Sonofon med de venlige piger, og her kom nogle dukker i markant anderledes situationer.
Wibroe Duckert & Partners, der er Sonofons reklamebureau, har skabt et 70’er univers, hvor dukkerne lever i deres eget 70’er fjernsyn. Reklamefilmene tager udgangspunkt i DR’s børneudsendelser fra dengang.
– Kreativt set var det meget stramt med Sonofonpigerne, for man når til en grænse, når man bruger mennesker i reklamefilm. Hvor imod arbejdet med dukkerne giver nogle helt andre og uanede muligheder, hvilket kan ses ud fra de situationer der allerede er vist. Wibroe Duckert & Partners har skabt “a never ending story“, der hver gang kan fortælle en ny historie, det eneste der vil være det samme, er produktet Variant og den genkendelige ramme fra 70’er fjernsynet, siger Peter Berg.
Med Sonofonpigerne i baghovedet både håber og tror Peter Berg, at den nye stil med dukker vil skabe en kult, og Lille Leif har da også allerede fået sin egen fanklub på nettet.
– Der er da igen tvivl om at vi ønsker at skabe sympati omkring dukke-universet, men samtidig er det da også målet, at folk ikke er i tvivl om, at det er Sonofon det handler om, når dukkerne kommer på skærmen. Vores nyeste målinger viser da også, at 97% af de unge mellem 13 og 17 år, uhjulpet, kan huske Sonofondukkerne. Ved brug af kendte personer er problemet ofte det, at folk kan huske personerne, men ikke hvilken virksomhed eller produkt de reklamerer for, og det ønskede vi ikke, siger Peter Berg.
Han er også fuldstændig enig med Ib Borup i, at man skal passe på, at det ikke bare blive sjovt og måske plat, men at der skal lægges stor vægt på at budskabet leveres.
– Sonofondukkerne kan godt bevæge sig lige til grænsen, hvilket vi er meget opmærksomme på. Men vi følte at vi var nødt til det her, for ellers ville vi ikke komme igennem, og vi ville altså hellere bryde reklameblokkene end lave kedelig markedsføring. Derfor skulle der tages markante metoder i brug, siger Peter Berg og understreger, at et lidt tungt produkt, som telefoni jo er, har behov for virkemidler, der kan bringe teknologien ned på jorden.

HVIS DIT HJEM KUNNE TALE
Det er de samme tanker der ligger bag reklamefilmene for Nykredit, som Young & Rubicam står bag. Filmene viste i det første spot en hund, en kat og en guldfisk – og i den seneste spot to frøer – der diskuterer produkttungt stof som realkredit og forsikring, stof der via dyrene bliver bragt ned på jorden og i øjenhøjde.
– At formidle et tungt stof som realkredit og forsikring gennem mennesker er kedeligt, og ja, vi ved godt, at det kan virke søgt at bruge nuttede kæledyr som frontfigurer. Men selv om de selvfølgelig er med for at skabe sympati omkring produktet, så er der altså også en dybere mening med galskaben, oplyser kreativ direktør Flemming Slebsager fra Young & Rubicam.
Den dybere mening bag historien er menneskes evne til at give sine husdyr menneskelige egenskaber.
– Alle husdyrejere ved jo, at deres husdyr har et meget nuanceret indre liv, hvor de både kan være glade, sure, fornærmede, kloge o.s.v., hvilket gør det meget tilgængeligt. Og det har vi udnyttet i reklamefilmene ved at bygge videre på historien med at gøre husdyrene klogere end ejerne.
– Men, forsikrer Flemming Slebsager, vi har været meget opmærksomme på at det her ikke måtte blive plat, derfor har vi også gjort meget ud af at give dyrene karakter. For der er meget fokus på en, når man vælger at bruge dyr, netop fordi de er så lette at gøre sympatiskabende – noget man kan trække op af hatten, hvis man ikke kan finde på andet. Men i det her tilfælde var vi nødt til at finde på noget, der kunne gøre et tungt produkt tilgængeligt, og det synes vi selv, er lykkedes ganske godt.
At det ikke kun handler om at score let sympati, viser den sidste spot i rækken, hvor man møder to frøer, og frøer vækker jo ikke umiddelbart sympati.
– Det er også derfor vi ikke har valgt virkelige, og slimede frøer, smiler Flemming Slebsager. Nej, filmene bygger på hjemmets dyr, og altså ikke kun de nuttede husdyr, men også dem der findes ude i baghaven. Det er Nykredits reklameunivers, hvilket giver meget vide rammer, og det er det vi har ønsket at skabe, understreger han.

(i MF22 – “Harry“)