FDBs kæder Kvickly, SuperBrugsen og obs lever livet farligt. De har et godt greb i markedet og solide markedsandele, men det er en styrke, der bygger på udbredelse og beliggenhed. Spørger man forbrugerne vil mange foretrække en af Dansk Supermarkeds kæder, Føtex, Netto og Bilka, hvis de får muligheden.
Det er en konklusionerne i en ny analyse, som firmaet Factivator har gennemført over mærkevarens situation. Analysen har målt, i hvilket omfang forbrugerne oplever, at der er forskel på mærker inden for 14 kategorier samt hvilke mærker de oplever som excellente inden for de enkelte kategorier.
En af de overraskende konklusioner er, at gruppen af dagligvare-butikker rent faktisk er den kategori, hvor flest forbrugere oplever en forskel på mærkerne. Hele 68 pct. oplever en stor forskel på mærkerne. Den gruppe, der klarer sig dårligst, er PCere, hvor kun 20 pct. oplever stor forskel mellem mærkerne.
Spørger man de 68 pct., hvilke kæder de så oplever som excellente, så løber Dansk Supermarked med palmerne. FDBs kæder ligger langt efter bortset fra Irma. 13 pct. nævner Føtex, 12 pct. nævner Netto, 7 pct. nævner Bilka og Irma, mens kun 4 pct. nævner SuperBrugsen og 3 pct. Kvickly. Kigger man alene på Sjælland, så bliver Kvickly slået af selv Iso. Tallene skal læses under indtryk af, at SuperBrugsen og Kvickly er langt mere udbredte end konkurrenterne.
– Analysen viser også, at det langt fra er nok for et mærke at blive oplevet som excellent. Når man spørger dem, som opfatter et mærke som excellent, i hvilket omfang de køber mærket, så optræder der i en række tilfælde betydelige forskelle – som f.eks. inden for gruppen af dagligvare-butikker. Der er en række andre forhold som tilgængelighed, placering, prisniveau og andet, som afgør valget – også selvom det fører til forbrug af et andet mærke end det, som forbrugerne oplever som excellent. Men man må sige, at FDB er sårbare. Når mærkestyrken er så lav, er det farligt, hver gang forbrugerne får en reel valgmulighed, siger direktør Ole Haghfelt fra Factivator.

LEVE NICHEMæRKERNE
Den overordnede konklusion på analysen kan formuleres således:
Den store brede mærkevare er død. Længe leve nichemærket.
– Mærkevaren har det sådan set udemærket. Der er mange mennesker, der oplever en forskel på mærker. Men samtidig er tendensen entydig. Forbrugernes præferencer spreder sig meget. Man skal have et unikt produkt og et meget stort budget, hvis man skal have en chance for at ramme bredt med en mærkevare – ellers risikerer man at sætte sig mellem to stole. Det tror jeg er en vigtig erkendelse. Man må vælge en målgruppe – og så sørge for at være noget for den. Det er nok det, som Dansk Supermarked har været bedre til, mens FDB har malet med for bred en pensel, og gerne villet være noget for alle, siger Ole Haghfelt.
FDBs koncern marketingdirektør, Kenneth Pedersen er selvsagt ikke glad for resultaterne.
– Nu er det naturligvis svært for mig at vurdere analysens metode og forudsætninger præcist. Men selvfølgelig kan vi ikke være tilfreds med resultaterne. Analysens generelle konklusioner falder dog fint i tråd med min opfattelse: det er nødvendigt for tilstedeværelsen på markedet at have stærke mærker, og vi er også på vej ad den vej. Vi synes, vi er langt med de valg vi har truffet, og de koncepter, vi har fastlagt, men Dansk Supermarked har været i gang i længere tid, og den koncentrerede vedholdenhed belønnes af forbrugerne, siger Kenneth Pedersen og glæder sig over, at analysen dokumenterer potentialet for dagligvarebutikker.
– endnu mener jeg ikke, der er nogen, som for alvor har skabt stærke mærker. Men Dansk Supermarked har indtil nu gjort det bedre end os.
I analysens 14 kategorier har Factivator kun fundet to mærker, der har bred styrke: Nokia og Coca Cola. Og for sidstnævnte bygger styrken endda på en meget stor styrke i den unge målgruppe – en så stor styrke, at den kommer til at ligne en bred styrke. Nokia er derimod den klare topscorer, idet hele 60 pct. nævner Nokia som excellent.
– Der er også kategorier, der domineres af to mærker. Men inden for et område som f.eks. shampoo er der så mange som 49 pct., der oplever stor forskel – der er dog ingen mærker, der får tilslutning fra mere end 10 pct. Man kan i virkeligheden sige, at den store brede mærkevare er blevet et naturstridigt fænomen, fordi forbrugerne i højere grad vælger mærker for at udtrykke individualitet, siger Ole Haghfelt.
En anden iagttagelse i analysen er, at de kategorier, hvor flest forbrugere oplever forskel, er de kategorier, hvor der reelt er mindst produkt-forskel. Udover dagligvarebutikker er det f.eks. øl, sodavand og kaffe.
– Den gode nyhed er således, at det nytter at markedsføre sig. Det kan lade sig gøre at danne en præference – man skal blot passe på med at gå for bredt, og så være opmærksom på andre faktorer som f.eks. tilgængelighed og pris, der har stor betydning for forbrugernes endelige valg, siger Ole Haghfelt. Han karakteriserer det dog samtidig som skuffende, at nogle af de kategorier, der klarer sig dårligst i de senere år har været præget af massiv markedsføring.

Boks.

ANALYSEN:
Informationsrådgivnings- og analyse-firmaet Factivator har spurgt 425 nationalt repræsentativ forbrugere i alderen 15-69 om de oplever stor, lille eller ingen forskel på mærkerne inden for 14 varetyper. Som gennemsnit for de 14 varetyper oplever 40 pct. stor forskel, 20 pct. lille, mens 40 pct ingen forskel oplever.
Derefter har man spurgt dem, som oplever forskel, om der er et mærke, der udskiller sig positivt og i givet fald hvilket.