Nu er det ikke for at blande mig i noget der måske er ved at udvikle sig til et hundeslagsmål, men da debatten handler om noget, der er essentiel for den faglige udvikling inden for dansk markedsanalyse, kan jeg alligevel ikke holde mig i skindet.
Jens Kofod, der er moderator hos AC Nielsen AIM, har i Markedsføring nr. 5 et debatindlæg, hvor han temmelig kontant kritiserer et indlæg, som Lars Kaa Andersen fra Millward Brown tidligere har haft i Markedsføring. Lars Kaa Andersen anbefalede dybdeinterviews i stedet for fokusgrupper, når man skal teste TV-spots og TV-spot koncepter, mens Lars Kaa Andersens mener at dette kun er nødvendigt, hvis moderator ikke er tilstrækkelig dygtig til at moderere en fokusgruppe.
I nedenstående vil jeg forsøge at give den psykologiske forklaring på, hvorfor det er Lars Kaa Andersen fra Millward Brown, der har mest ret i sit synspunkt.
For det første skal det nævnes, at synspunktet om at erstatte fokusgrupper med dybdeinterviews ved tests af TV-spots og TV-spot koncepter afspejler en generel trend inden for kommunikationstests på verdensplan.
De større reklamebureauer med kunder inden for konsumentvaremarkedet, samt blandt andet Gallup, har i lang tid slået på tromme for en større anvendelse af dybdeinterviews.
Desværre er der stadig mange, der primært tænker i fokusgrupper, når talen falder på kvalitative undersøgelser, hvorfor de fleste analyseinstituter har gjort meget for at hæve branchens faglige niveau ved at påpege, at der findes meget andet i den kvalitative værktøjskasse end lige netop fokusgrupper.
Hvorfor er dybdeinterviews bedre end fokusgrupper ved tests af TV-spots og TV-spot koncepter?
Svaret ligger i høj grad i det forhold, at TV-spots i stadig stigende omfang lægger vægt på emotionel kommunikation til forskel fra faktuel kommunikation. Der er eksempelvis meget faktuel kommunikation i en printannonce i Erhvervsbladet for en Ford Transit varevogn, mens et TV-spot for eksempelvis Carlsberg Kurvand eller Nestlé isvafler næsten udelukkende bygger på emotionel kommunikation. Det vil sige, at man via billeder og lyd forsøger at associere produktet med nogle dybere menneskelige motiver. Denne form for påvirkning bearbejdes overvejende i forbrugernes højre hjernehalvdel, hvor information er lagret som billeder, følelser etc. Det er også derfor nogle taler om at den type reklamer taler til vores drømmeverden.
I relation til kommunikationsanalyser betyder dette:
Et menneskes perception af det emotionelt orienterede TV-spot er så følsom en proces, at andre menneskers udsagn straks virker forstyrrende ind. Menneskets bevidsthed om de perceptuelle effekter er ofte tilnærmelsesvis lige så vage som en drøm, man har haft om natten. Fokusgrupper kan derfor nemt virke ødelæggende på muligheden for at indfange reklamens effekt, fordi den enes udsagn straks udvisker de andres dybere indtryk fra bevidstheden.
De fleste mennesker vil gerne virke rationelle og normale i en større social forsamling. Man kommer let til at virke irrationel når man skal redegøre for en reklames dybere og emotionelle effekter, hvorfor mange mennesker – bevidst eller ubevidst – går i forsvar, og forholder sig benægtende til at reklamen skulle have nogle dybere effekter.
Menneskers bevidsthedsmæssige tilstand adskiller sig efter om de er alene eller er i et socialt forum. Når man er alene kommer de mere personlige – og ofte ikke begrebsliggjorte tanker og følelser i højere grad frem til overfladen end i et socialt forum, hvor det kollektive og det som nemmest lader sig sætte på ord er i fokus. Reklamer der benytter sig af emotionel kommunikation har som regel nogle dybe effekter, som vanskeligt lader sig sætte på ord af respondenterne. Effekterne er lagret, som episodisk information i højre hjernehalvdel, og det kræver såvel projektive teknikker og dybdepsykologiske kvalifikationer, at bore sig ned i dybet og afdække effekterne.
Nogle moderatorer anbefaler fokusgrupper uanset problemstillingen – også når det gælder tests af TV-spots. Man skal naturligvis ikke udelukke, at nogle er så dygtige moderatorer, at de kan overvinde vanskelighederne, og alligevel få et godt resultat ud af undersøgelsen. Men det svarer i givet fald til eksempelvis en tømrer, der er så fabelagtig dygtig, at han kan slå søm i med en skruetrækker. Det handler altså om, at man som fagperson bruger de rigtige værktøjer på de rigtige tidspunkter, hvilket betyder, at den almindelige moderator bliver dygtig og den i forvejen dygtige moderator bliver endnu bedre.
Jens Kofods idé med at man kan starte med, at lade respondenterne i fokusgruppen notere deres egne umiddelbare indtryk ned i et afkrydsningsskema og dermed overvinde problemerne holder ikke helt. Det burde ikke afhænge af et stykke selvudfyldelses-papir at afdække de dybere effekter af et TV-spot eller TV-spot koncept. Så forsvinder jo også hele den kvalitative idé, og man kunne måske lige så godt bede folk om at sætte deres krydser derhjemme, når de evt. havde set reklamen på deres eget TV.
Fokusgrupper er typisk gode til at teste faktuelle reklamer til B-t-B markedet. Mens dybdeinterviews er mest velegnede, når det gælder emotionelle reklamer til konsumentvaremarkedet. Er man i tvivl om, hvorvidt ens reklame eller koncept er faktuelt eller emotionelt – fordi det måske er begge dele – så kan man evt. anvende en cocktail, hvor man kombinerer fokusgrupper og dybdeinterviews.