Dyrere, besværligere og ringere. Således tegner billedet sig her et år efter, at Coop effektuerede beslutningen om ikke mere at levere tal til Nielsen Markedsdata.
Konklusionen bygger på en rundspørge til 9 dagligvare-leverandører, og selvom mængden ikke på nogen måde kan karakteriseres som statistisk valid, så er der dog tale om markante leverandører på markedet repræsenterende vidt forskellige produkt-typer. Og så er deres besvarelser temmelig entydige.
Tilbage i 2002 besluttede Coop at stoppe leveringen af informationer til Nielsen Markedsdata. Det skete så ved indgangen til 2003 og dermed forsvandt ca. en tredjedel af markedsgrundlaget for de opgørelser alle leverandører i årevis har brugt som fælles referencepunktet for udviklingen i markedsandele.
Nielsen tilbød i stedet et utraditionelt samarbejde med konkurrenten GfK’s husstandspanel, og den situation har så fungeret i over et år nu. Men ingen af delene får et særligt godt skudsmål.
Coop har ikke taget kegler på beslutningen. Kun en enkelt af leverandørerne karakteriserer Coops beslutning som “Forståelig”, og en enkelt kalder den for “Acceptabel”. De andre kalder den for enten “Uacceptabel” eller “Ikke tilfredsstillende”.
Og hvad angår tallene fra GfK, så har ingen fundet, at de har kunnet erstatte Coop-tallene tilfredsstillende. Tilbagemeldingerne er enten “Mindre godt” eller “Utilfredsstillende”. Der er da også kun to af dem, der har GfK-tal med i det materiale, som de i dag bygger deres viden om markedsandele på.
Alle på nær en har adgang til Coops tal, som karakteriseres “Gode” og “Anvendelige”. En enkelt tilkendegiver dog, at de kun er “Anvendelige i sammenhæng med andre tal”.
Alle arbejder nu med forskellige kilder, og på spørgsmålet om, hvordan det har været at samordne dem, tilkendegiver ingen, at det har væ ret let. Tre svarer ”mindre let men dog muligt”, mens fire karakteriserer det som besværligt og to som meget besværligt. Seks oplyser, at indsatsen har været forbundet med ekstra omkostninger, mens to svarer, at det ikke har og en ”ved ikke”.

For ringe viden

Markedsandele og udviklingen af dem er en meget central viden for en marketingafdeling, og hvordan er så denne viden under de nye forhold?
Ikke god nok. Kun en tilkendegiver, at den er lige så god, mens tre svarer ”ikke lige så god men acceptabel”, og fire direkte tilkendegiver, at deres viden i dag ikke er god nok.
Adm. dir. Kenneth Codam fra konsulentfirmaet Gordius, mener, at utilfredsheden med vidensniveauet først og fremmest skal tilskrives manglen på overblik.
– En række leverandører har ligefrem kunnet spare Nielsen væk og i stedet indgå i et samarbejde med Coop og andre kæder. Her har de fået helt nye værktøjer, som formentlig giver dem bedre viden om, hvad der virker. Men alle mangler et overblik over det samlede marked. Kategori-totalern e mangler, og det tror jeg nærer utilfredsheden, siger Kenneth Codam.
Han synes, situationen har udviklet sig nogenlunde som forventet.
– Det er blevet mere besværligt at være leverandør og mere kompliceret at skaffe sig overblik. Men man oplever også leverandører, der er gået ind i processen. Måden at arbejde med markedsviden på er anderledes og det er et spørgsmål om at tilpasse sig. Der er positive elementer, og så må man se, om ikke det manglende overblik løser sig på en eller anden måde. Det kunne f.eks. være ved, at Coop frigiver nogle helt overordnede tal om kategorierne, siger Kenneth Codam.
At overblikket er dårligere i forhold til tidligere er Food-direktør i Coop Danmark, Niels Munck, uforstående over for.
– Tidligere havde man ikke private label med, og den del er stor – og stigende, siger Niels Munck og fortsætter: – Vores samarbejde med leverandørerne omkring tal er godt. Vi har korrekte tal på stort set alle områder og kan levere en markant bedre viden om, hvordan udviklingen går end tidligere, hvor vi tværtimod havde problemer med tallene. Vi konstaterede en række tilfælde, hvor vores egen viden ikke stemte overens med stikprøven fra Nielsen, og skal tallene have værdi, så skal de være i overensstemmelse med virkeligheden.

Coop åben for dialog

Han kan godt forstå utilfredsheden hos leverandørerne – ”men det er ikke altid livet består af lutter fordele” – og han udelukker ikke, at Coop vil levere nogle kategori-totaler. Det gør man faktisk allerede til enkelte leverandører. Men grundlæggende mener han, at bolden ligger hos Nielsen.
– Vi er altid åbne over for en dialog. Men første kriterium er, at man er lydhør over for kritik. Hvis ikke man lægger øret til jorden, så er det svært at komme videre med en dialog, siger Niels Munck og tilføjer, at Coop er åben over for at levere sine mere præcise tal ind til et fælles system, hvis betingelserne er i orden. Han vil ikke gå nærmere ind i, hvad der skal til for at ændre Coops holdning. En ting er dog klart – hvis Coop skal levere mere præcise tal, så skal de andre kæder også gøre det. Men det må være op til Nielsen, hvis man skal søge at komme videre ad den vej.
Det ligner en vis åbning i forhold til tidligere?
– Det skal jeg ikke kunne udtale mig om det er. Vores holdning har hele tiden været, at vi ser et aktiv i vores tal, og at vi ønsker at bruge dem. Den holdning er ikke ændret, siger Niels Munck.

Nielsen forbedrer sine tal

ACNielsens adm. dir. Ivar Michaelsen vil ikke kommentere på, om analyseinstituttet har bolden – og om man vil søge at spille den. Han kan dog fortælle om en udvikling, som reelt bevæger sig i den retning. ACNielsen AIM er netop nu i fuld gang med at opgradere sine registreringer, således at man bevæger sig fra stikprøven til total-tællinger. Instituttet samarbejder fortsat med de resterende 2/3 af dagligvare-kæderne, og i øjeblikket er man i gang med at indføre total-tællinger på ca. halvdelen af dette marked. Ivar Michaelsen håber at kunne indføre total-tællinger i den resterende del af markedet i løbet af det næste år s tid, og derved vil der være sket en opgradering af tallene. Men altså desværre ikke på hele markedet.
– Vores udgangspunkt er, at vi gerne vil hjælpe vores kunder med at træffe de rigtige beslutninger ved at have det bedst mulige grundlag. Scannede data er klart det bedste, men det kan altså ikke lade sig gøre, og så må vi tilbyde det næstbedste, som er den løsning vi arbejder med, hvor GfKs husstandspanel giver informationer om den tredjedel af handlen, som vi mangler i systemet.
– Vi erkender, at niveauet ikke er lige så godt som tidligere, og Coops afgang fra systemet gav ganske som frygtet en række frustrationer på markedet. Men vi arbejder selvfølgelig med at gøre tallene så gode, det overhovedet kan lade sig gøre på det grundlag, vi har til rådighed, og vi har haft en god dialog med kunderne. Alle parter har søgt at få det bedst mulige ud af situationen, siger Ivar Michaelsen.
Han fortæller, at ACNielsen AIM har mistet meget få kunder som følge af tabet af Coops tal. Hertil kommer en række kunder, hvo r GfK-tallene ikke har duet, og som derfor kører på et lidt lavere niveau.
Ivar Michaelsen deler opfattelsen, at overblikket udgør et af problemerne.
– For alle er det selvfølgelig et vigtigt benchmark, hvor markedet som sådan bevæger sig hen. Det kræver dels viden om hele markedet og dels en kodning af informationerne, så de er sammenlignelige. Det er den værditilførsel, vi søger at levere, og som under de givne omstændigheder lader sig gøre på nogle markeder, mindre godt på nogle andre, mens det på nogle markeder ikke giver mening at søge et samlet overblik ved at supplere vores tal med GfK-tallene, siger Ivar Michaelsen.

ACNielsen AIMs adm. dir. Ivar Michaelsen forventer i løbet af et år at instituttet er overgået fra stikprøver til totaltællinger i de kæder, man samarbej der med.