E-mail marketing. Begrebet lyder måske både hengemt og old school, og det er bestemt ikke en form for kommerciel kommunikation, der diskuteres på virksomhedernes direktionsgange med samme ildhu, som når en ny milliondyr reklamekampagne eller en ny smart app sættes i søen.
Men måske trænger virksomhederne til at få støvet opfattelsen af e-mail marketingdisciplinen lidt af? Analyser slår nemlig gang på gang fast, at de fleste forbrugere foretrækker at modtage e-mails – altså nyhedsbreve og tilbud i e-mail indbakken – fra virksomheder og brands fremfor at blive kontaktet via andre platforme.
Det seneste eksempel er en analyse foretaget af BlueHornet Networks, der har spurgt 1.000 forbrugere om, hvordan de helst vil kontaktes af en virksomhed i rapporten ”2014 Consumer Views of Email Marketing”. 70 pct. vil helst kommunikere med brands og virksomheder via e-mail fremfor eksempelvis papirudgaven af en direct mail eller tekstbeskeder på smartphonen, lyder konklusionen.
Høj ROI?
Undersøgelsen er foretaget blandt amerikanske forbrugere, og den bakker op om lignende undersøgelser fra eksempelvis Millward Brown. Ifølge Anders Rantzau Rasmussen, partner i virksomheden Amillionmails, der hjælper skandinaviske virksomheder med e-mail marketing, så gælder stort set det samme herhjemme.
Han henviser endvidere til undersøgelser, hvoraf det fremgår, at ROI (Return On Investment) på e-mail marketing er mindst dobbelt så høj som ved andre digitale marketingdiscipliner. Det skyldes bl.a., at det stort set ”intet” koster at sende e-mails.
Dertil kommer, at det kræver få omkostninger at sætte en e-mail-udsendelse op. Endelig er det let at måle, hvad de enkelte modtagere klikker på i nyhedsbrevene, og det gør det let at segmentere og målrette de kommercielle budskaber til den enkelte modtager.
– Til trods for, at der sendes meget spam ud, så er indbakken stadig den kommunikationskanal, vi tjekker oftest i løbet af en dag, og så er e-mail marketing stadig et medie, hvor brugeren (i hvert fald i Skandinavien) af egen fri vilje har sagt ”ja tak” til, at din virksomhed forsøger at påvirke dig direkte, forklarer Anders Rantzau Rasmussen.
Mange virksomheder, der er født ud af den digitale udvikling, har for længst set lyset og anvender massivt e-mail marketing til at booste salget. Internationale eksempler er Zalando, Bootz, Amazon, Rum21 og Hotels.com. Er du kunde et af disse steder (og har de fået din e-mail adresse), så ved du, hvor aktive – og i flere tilfælde avancerede – de er på dette medie.
Tre barrierer
Men hvorfor tøver virksomhederne så med e-mail marketing? Ifølge Anders Rantzau Rasmussen findes der tre barrierer.
– Den første er uvidenhed. Virksomhederne ved dybest set ikke, hvad de går glip af i kroner og ører ved ikke at optimere deres e-mail marketingstrategi. Det hænger utvivlsomt sammen med, at deres referencepunkt er laveste fællesnævner. De får måske sendt 4-6 såkaldte nyhedsbreve ud om året , og det giver ikke de store resultater. Så fokus på at optimere indsatsen er ikke stor, siger han.
Den anden barriere er kravet om en e-mail marketing-strategi. Hvordan integrerer du den med dit website og evt. med dine øvrige salgskanaler? Hvordan segmenterer du kunderne? Hvordan kommunikerer du mere målrettet til dem? Hvordan optimerer du din kommunikation baseret på deres adfærd (måling af, hvad de klikker på, køber, etc.)
– De virksomheder, vi arbejder med, starter typisk i det små. Og så æder de sig langsomt, men sikkert, op af stigen og bliver mere og mere avancerede. Fordi resultaterne følger med. Flere af vores kunder har dedikerede personer ansat til at drive og optimere CRM og e-mail marketing, siger Anders Rantzau Rasmussen.
De vanskelige permissions
Og dermed løber de ind i den tredje og sidste barriere, som er volumen. Når først virksomheden har erfaret, at der kommer penge på bundlinjen ved at drive en e-mail marketing, så handler det om at få flere ind gennem maskinen. Det vil sige, at virksomheden skal have forbrugere til at melde sig til deres nyhedsbreve. Og det er den helt store udfordring. Her taler vi om de eftertragtede ”Permissions”.
– Og det drejer sig ikke om 10, 100 eller 1.000 nye om måneden – men titusindvis, siger Anders Ranzau Rasmussen.
Det er denne tredje hurdle, som virksomheden Amillionmails beskæftiger sig med. Selskabet har udviklet en platform, der skal skaffe kvalificerede kundeemner (sign-ups og tilhørende information) til skandinaviske virksomheder.
– Der findes højtkvalificerede bureauer, der kan hjælpe virksomhederne med at optimere og eksekvere deres e-mail marketing strategi, ligesom der findes flere tekniske platforme, der kan styre hele mail-flowet og integrere det med virksomhedens website. Men når det kommer til at få databasen fyldt op med kvalificerede leads, så tynder det gevaldigt ud i udbuddet, slutter partner Jakob Lund, en af ”hjernerne” bag Amillionmails platform og set-up.
Amillionmails – der naturligvis har en stor interesse i at skabe større opmærksomhed om e-mail marketing – er i øvrigt på gaden med en interessant e-bog om emnet, som du kan tjekke ud her.