Det er en udbredt holdning i internetbranchen, at bannerreklamens effekt udelukkende måles på antallet af click througs, altså hvor mange der trykker på en banner og dermed kommer til det pågældende site. Da det er et fåtal, typisk mellem 0,5 og 2%, der klikker sig igennem, er kontaktprisen også særdeles høj. Det koster typisk 5-20 kr. pr. bruger, som trykker sig igennem.
Dette er vand på kritikernes mølle, og Nettet bliver ofte fremstillet som et medie med en relativ høj kontaktpris i forhold til andre mediagrupper.
Fortalerne for mediet argumenterer for, at man skal tage udgangspunkt i antal visninger af reklamen, når man skal vurdere effekten. Dette giver en helt anden kontaktpris, typisk omkring 20-25 øre. Argumentet er, at bannerreklame ikke bare kan skabe trafik til en hjemmeside, men også i høj grad skabe brandbuilding effekter.
Kritikken imod den opgørelsesform går typisk på, hvorvidt man overhovedet ser bannereklamen. Inkarnerede brugere af Nettet har i mange tilfælde lært at ignorere bannere i toppen af web-siten og fokusere på stof midt på websiden. Det vil sige, at de i princippet kan modtage adskillige bannerreklamer uden at lægge mærke til dem overhovedet.

BRUGERNE HUSKER BUDSKABET
En ny undersøgelse fra firmaet NetRatings, der måler internet-trafik, viser, at der er en betydelig effekt i det at være repræsenteret med en banner. Brugere, der er blevet eksponeret for en banner, husker annoncens budskab og finder selv tilbage til annoncørens website efterfølgende, når de på et senere tidspunkt har behov for virksomhedens ydelser.
Bannerreklame virker med andre ord på samme måde som reklamer i traditionelle medier og kan være særdeles effektiv til at skabe brandbuilding effekter. Så hvis man udelukkende hæfter sig ved klik på banner annoncen, går man galt i byen, konkluderer Net Ratings.
NetRating har bl.a. undersøgt Microsofts site for bilsalg, Carpoint. Dette site øgede sin annoncering heftigt i en periode, og effekten var en stigning i besøgsfrekvensen på 44%. Men kun en lille del af disse kom direkte fra klik på bannerreklamerne. Dette indikerer, at bannerreklame skaber længerevarende kommunikationseffekter, og at folk erindrer dem, også selvom de ikke klikker på dem.

ØGET BESøGSFREKVENS
NetRatings har gjort et par tilsvarende undersøgelser, som klart viser en øget besøgsfrekvens ved brug af bannere, og vel at mærke ikke kun fra klik. Men undersøgelserne viser ikke overraskende, at placering er alfa omega for erindring og klik. F.eks. er målrettede kampagner på søgemaskiner, hvor man har købt placering ved bestemte søgeord, betydelig mere effektiv end vilkårligt placerede bannere. Men prisen er selvfølgelig også noget højere. Typisk op til 4-5 gange højere end normalt.
Det kan da heller ikke komme som en overraskelse at banner også har en anden effekt end click-trough. Ser man f.eks. på tv reklamer med web adresse i spottet, viser erfaringer, at besøgsfrekvensen ændres med op til 300% i perioder med tv annoncering. Ingen tvivl om at et mærke, og dermed indirekte en web adresse, er “top of mind“, hvis man er på markedet i den pågældende produktgruppe og vil på nettet for at finde information.
Bannerannoncer kan altså både skabe branding og click throughs. Annoncøren må således vurdere, hvad målet er med en kampagne. Hvis branding er det primære mål, er en høj frekvens og stor eksponering af mærkeidentiteten i banneret særdeles vigtigt. Dette bevirker, at budskabet lettere bliver indlært og ikke mindst husket. Dette kan man eksempelvis kombinere med visning af en serie af bannere, der tilsammen fortæller “en historie“. Således kan den første banner give et introducerende budskab, banner nr. 2 følge op på denne, og så fremdeles. Det hele styres af rafinerede reklamesystemer, der kan styre reklamens visning overfor den enkelte bruger.

WEAR OUT
Hvis målet derimod er generering af leads (click throughs), skal banneret have en lav frekvens. Dette skyldes, at bannerreklame, ligesom andre reklameformer, er underlagt en “wear out“ effekt, hvor sandsynligheden for at en bruger klikker på en annonce falder, jo flere gange vedkommende ser den.
Endvidere er der en række kreative virkemidler, der typisk giver en højere click rate. Det være sig lyse farver i reklamen, kryptiske beskeder, spørgsmål og opfordring til action og lignende. Endvidere bør man nok købe forskellige søgeord, da dette selvsagt giver mere målrettede reklamer, og dermed større sandsynlighed for klik. Endelig kan man overveje forskellige interaktive bannere, der kan få brugeren til at interagere og derved skabe større gennemklik.


#MRILLUSTRATIONER – FORSKELLIGE BANNERE!